Disruption ist für die einen ein Schreckgespenst, für die anderen die Chance auf großen wirtschaftlichen Erfolg. Auch wenn es sich nicht so anfühlt, ist das Prinzip des fast überfallartigen Umkrempelns von Geschäftsbereichen und Branchen nicht neu. Doch im Zusammenspiel mit dem Digitalen Wandel kann Disruption ganz neue Kräfte freisetzen. Grund genug, sich das Phänomen der „Digital Disruption” etwas genauer anzuschauen.
Bis vor wenigen Jahren war der Begriff „Disruption” nur wenigen Unternehmenslenkern und Marketing-Strategen bekannt. Schließlich bedeutet das englische Adjektiv „disruptive” auf Deutsch „zerrüttend” oder „zerreißend“ und ruft zunächst eher negative Konnotationen hervor. Wird „disruptive“ im militärischen Kontext verwendet, ist eine Sache sogar „brisant“ oder „hochexplosiv”. Wann genau die „Disruption“ ihren Weg schließlich ins Marketingsprech gefunden hat, ist nicht eindeutig nachvollziehbar. Fest steht jedoch, dass es sich heute um ein regelrechtes Buzzword handelt. In der FAZ wurde bereits vor ein paar Jahren vom „Wort des Jahres 2015 unter Deutschlands Geschäftsleuten“ geschrieben. Tatsächlich ließe sich die Jahreszahl problemlos für die Folgejahre austauschen, denn die Digital Disruption hat für Marketingverantwortliche, CEOs und Gründer:innen nichts an ihrer Faszination verloren.
Warum Disruption so attraktiv für Unternehmen sein kann
Disruptive Ansätze sind für Unternehmer mehr als nur schönes Beiwerk. Sie ermöglichen es vielmehr, innerhalb kurzer Zeit ganze Branchen und Marktsegmente umzugestalten. Damit schaffen Unternehmen Neues und zerstören zugleich Altes. Für Unternehmen bietet Disruption die Chance, quasi „aus dem Nichts” als marktdominante Akteure aufzutreten und einen Markt zu schaffen, den es in dieser Form zuvor nicht gab. Es gibt in der noch jungen Geschichte der Digitalisierung zahlreiche Beispiele dafür, wie die Digital Disruption ganze Branchen überwältigt.
Das digitale Fotografieren als erste disruptive „Bewegung”
Bevor die digitale Fotografie ihren Siegeszug zu Beginn der 2000er-Jahre erlebte, hätte niemand, allen voran der damalige Marktführer für Fotofilme und -entwicklung Kodak, daran gedacht, dass sich der Schnappschuss aus Bits und Bytes gegenüber dem auf Papier entwickelten Film durchsetzen würde.
In diesem Fall ist es kein Unternehmen allein, dass für die Disruption einer ganzen Branche gesorgt hat, sondern viele verschiedene Unternehmen auf einmal. Zugleich ist auch der:die Verbraucher:in zu einer Art „Disruptor:in“ geworden, denn er:sie hat dafür gesorgt, dass die Fotografie auf belichteten Film heute zu einer Angelegenheit für Profis oder Retrofans geworden ist.
Welche ungeheuren Kräfte die Digital Disruption im Fotobereich ausgelöst hat, lässt sich nicht nur daran erkennen, dass der einstige Marktdominator Kodak innerhalb weniger Jahre nahezu an den Rand der Zahlungsunfähigkeit geführt wurde, sondern dass sich die einst disruptive digitale Fotografie mittlerweile als Standard etabliert hat. Zugleich lässt sich hier wiederum ein weiterer digitaler, disruptiver Ansatz finden. Denn schon kurz nachdem die digitalen Fotoapparate die Welt erobert hatten, wurden sie durch einen weiteren Disruptor nahezu verdrängt: dem Smartphone.
Das iPhone als Disruptor
Als Steve Jobs das iPhone im Jahr 2007 bei einem seiner legendären Auftritte vorstellte, hat er damit nicht nur einen neuen Typus des Mobiltelefons vorgestellt, sondern zugleich den damit verbundenen Markt umgekrempelt. Das Smartphone mit Touchscreen und Internetanbindung sowie zahlreichen Apps gehört mittlerweile zum Standard für Milliarden Menschen. Dass man mit diesem Gerät auch noch Fotografieren und Filme drehen kann, hat sich wiederum auf weitere Branchen ausgewirkt.
Man könnte sogar behaupten, dass das iPhone die Art, wie wir das Internet nutzen nachhaltig verändert hat. Somit war dieses Gerät auf vielen Ebenen ein Disruptor und hat zu zahlreichen Umwälzungen geführt. Ähnlich wie Kodak war zum Beispiel Nokia führender Hersteller in seinem Segment und hat mit dem Siegeszug der Smartphones schnell den Anschluss verloren. Gleiches gilt auch für den kanadischen Hersteller RIM, der das legendäre Blackberry entwickelt hatte und damit im Business-Bereich jahrelang Marktführer war. Durch den disruptiv eingeführten Touchscreen hat das Blackberry mit seinen Tasten nahezu existenzbedrohend an Bedeutung verloren.
Um noch einmal bei Apple zu bleiben. Das Unternehmen hatte 2010 schließlich mit dem Tablet eine weitere neue Gattung digitaler Geräte geschaffen. Es hat u.a. dazu geführt, dass der Markt für PCs und Laptops enorm geschrumpft ist.
Digital Disruption im Dienstleistungssektor
Die Digitalisierung hat auch im Dienstleistungsbereich sowie im Handel für enorme Umwälzungen gesorgt. Ein erster Global Player, der sich mit seinem disruptiven Ansatz durchsetzen konnte, ist Amazon. Das Unternehmen hatte als erstes damit begonnen, Bücher einfach online zu verkaufen. Kunden waren dadurch nicht mehr auf Buchläden angewiesen, sondern konnten ihre Bücher direkt beim Online-Versender bestellen. Man könnte behaupten, dass sich der Buchhandel bis heute noch nicht wirklich an diesen Disruptor aus Seattle gewöhnt hat. Und Amazon hat sich seinerseits immer wieder angeschickt, neue Bereiche mit disruptiven Ansätzen zu erobern.
Ein weiteres Beispiel dafür, wie die Digital Disruption wirkt, ist AirBnB. Die Buchungsplattform für Übernachtungen in Privatwohnungen ist 2008 im Silicon Valley gestartet. Seither hat das Unternehmen weltweit dafür gesorgt, dass die gesamte Hotelbranche in Aufruhr geraten ist. Denn durch das digitale Geschäftsmodell ist es Kund:innen heute möglich, auf der ganzen Welt Unterkünfte in Metropolen, auf dem Land, am Meer oder anderen Wunschzielen zu buchen, ganz ohne auf Hotels zurückgreifen zu müssen.
Wer heute in Deutschland ein Taxi nimmt, greift immer noch auf die traditionellen elfenbeinfarbenen Gefährte zurück. In anderen Ländern sieht das schon ganz anders aus. Dort holt man sich ein „Uber”. 2009 in San Francisco gegründet, ist Uber vom „Taxischreck“ zu einem global agierenden Dienstleister geworden, der günstige Taxifahrten und neue Verdienstmöglichkeiten für Fahrer bietet. Auch wenn das Geschäftsmodell immer wieder kritisiert wird, hat Uber es geschafft, sich in der Personenbeförderung in Städten als etablierter Akteur zu bewähren.
Schauen Sie heute noch linear fern? War das Fernsehen in Deutschland lange Zeit durch Vor- und Nachmittagsprogramm sowie die Tagesschau um 20 Uhr getaktet, haben Streamingdienste diese Gewohnheiten und damit einen ganzen Zweig disruptiv verändert. Mit Netflix ist ebenfalls eine Techfirma aus den USA zum weltweit führenden Streaming-Anbieter aufgestiegen. Das Unternehmen hat es mit seinem disruptiven Ansatz geschafft, dass sich der Fernsehkonsum stark verändert hat. Als Innovator gestartet, haben auch die Öffentlich-Rechtlichen erkannt, dass lineares Fernsehen nicht mehr den Gewohnheiten vieler Zielgruppen entspricht. Man könnte zum Beispiel die mittlerweile üblichen „Mediatheken” der Fernsehsender als direkte Reaktion auf disruptive Geschäftsmodelle wie Netflix sehen.
Was Netflix für die Fernsehbranche ist das Musikstreaming für die Musikbranche. Mit Spotify aus Schweden hat es ein Unternehmen geschafft, die Art wie wir Musik hören und wie Musik vergütet wird, zu verändern. Natürlich ist Spotify nicht der einzige Disruptor der Musikbranche. Auch hier war Apple mit iTunes ein wichtiger Vorreiter. Mittlerweile wird ein großer Teil der von Verbrauchern konsumierten Musik nicht mehr auf CDs oder als MP3 gekauft, sondern gestreamt.
Wo stehen Sie?
Diese wenigen Beispiele zeigen, wie die Digitalisierung es Unternehmen ermöglicht hat, dank Disruption zu Global Playern, Marktführern und Innovatoren zu werden. Sicherlich sind viele Entwicklungen auch nur durch finanzkräftige Unterstützung von Investoren möglich geworden. Dennoch zeigt Disruption auf, dass das Potential für neue Märkte und neues Wachstum immer gegeben ist. Letztlich besteht die Kunst darin, den Bedarf bei Konsument:innen und Unternehmen zu erkennen und zu wecken.
