Der erste Website-Aufruf, der Kaufabschluss und die Empfehlung an Freund:innen: Die User Journey ist vielfältig und für Unternehmen von großer Bedeutung. Dabei gibt es einige Fallstricke zu beachten, jeder Touchpoint ist essenziell für die Kund:innen und damit auch ein potenzieller Punkt des Absprungs. Erfahren Sie hier, was eine gute User Journey ausmacht und welche Rolle das UX Management dabei spielt.
User Journey, was ist das?
Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Reise buchen. Dafür sind verschiedene Schritte notwendig: Um die richtige Reise zu finden und einen Reiseveranstalter auszuwählen besuchen Sie verschiedene Webseiten. Sie holen Informationen zu Bedingungen und Konditionen ein. Wenn Sie eine Kaufentscheidung getroffen haben, werden Sie die Reise bezahlen, Reiseunterlagen zusammensammeln und die Reise antreten. Vielleicht kontaktieren Sie unterwegs den Kundenservice und wieder Hause bewerten Sie die Dienstleistung in einem Portal.
Eine User Journey – vielen Touchpoints
All diese Berührungspunkte mit einem Unternehmen heißen „Touchpoints“. Sie ergeben zusammen die sogenannte User Journey. Es ist wichtig, dass in jedem Schritt eine positive Erfahrung gewährleistet wird, denn an jedem Berührungspunkt besteht die Gefahr, dass Kund:innen abspringen. Eine User Journey stellt also eine Abfolge von Ereignissen oder Erfahrungen dar, die bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung durchlaufen werden können.
Vom Touchpoint zur User Experience
Die User Journey kann anhand einer „Karte“ visualisiert werden, die die Schritte und Auswahlmöglichkeiten in Form von Touchpoints und daraus resultierenden Aktionen dargestellt. Die User Journey nachzuvollziehen und auf die Kund:innen anzupassen, ist ein wesentlicher Bestandteil der User Experience einer Website oder Anwendung. Jeder Berührungspunkt der Kund:innen mit ihren Prozessen und Systemen muss selbsterklärend und sinnvoll sein und sich in den Gesamtkontext einfügen.
User Journey: Definition und Ziel
Das Ziel einer reibungslosen User Journey ist es, die Nutzungszufriedenheit durchweg aufrechtzuerhalten und das Nutzungsziel optimal zu erfüllen. In vielen Unternehmen kann das eine Herausforderung sein, da es für jedes Teilsystem andere Verantwortlichkeiten und Standards gibt – die berühmten Silos. Dabei ist es wichtig, die User Journey von Anfang bis Ende einheitlich zu gestalten. Diese Aufgabe übernehmen UX Manager. Sie betrachten die Teilsysteme aus Kund:innensicht und stellen übergreifend Kohärenz und damit um eine positive User Experience her.
Gute oder schlechte User Journey? Darauf kommt es an!
Für eine positive User Journey sind viele Parameter entscheidend. Diese Beispiele veranschaulichen warum:
1.Das Navigationsmenü auf Webseiten
Man kann leicht in die Falle tappen, das Menü mit zu vielen Inhalten und Leistungen zu überladen. Statt zusätzlichem Mehrwert für die Kund:innen führt dies beim ersten Besuch meist zu Verwirrung.Eine klare, intuitive Aufteilung aller Angebote ist hier zielführenden. In der Regel sollten nicht mehr als sieben Menüpunkte auf der obersten Ebene angezeigt werden. Weitere Optionen werden in Dropdown-Menüs verpackt. Einfachheit ist hier der Schlüssel.
2. Komplizierte Formulare
Das Ziel einer Webseite ist meist die Generierung von Conversions, ob durch Verkäufe oder Lead-Anfragen. Das Ausfüllen von Formularen sollte daher nicht kompliziert sein. Sonst steigt die Wahrscheinlichkeit, potentielle Kund:innen abzuschrecken. Und Nutzer:innen, die sich bereits zu einem Kauf entschieden haben, sollten nicht durch unnötige Fragen oder komplexe Formulare vergrault werden.
3. Support
Ein guter Kaufprozess ist wichtig, damit es zur entscheidenden Conversion kommt. Doch auch danach ist der UX Job noch nicht getan. Der (After-Sale-)Support ist ein wichtiger Faktor.
Stellen Sie sich vor, ein:e Kund:in kauft Ihr Produkt und hat im Nachhinein Probleme damit, die nicht selbstständig zu lösen sind. Beim Kontakt des Supports ist entweder niemand erreichbar oder es kann keine Lösung gefunden werden. Eine Support-E-Mail-Adresse ist gar nicht erst auffindbar – weder auf der Unternehmenswebsite noch auf der Produktbeilage.
Es ist essenziell, den Kund:innen auch nach dem Kauf mit Rat und Tat zur Verfügung zu stehen und den Kontakt mit Support-Mitarbeiter:innen so einfach wie möglich zu machen. Auf diese Weise schaffen Sie wiederkehrende Stammkundschaft, die Sie im besten Fall sogar weiterempfehlt.
User Journey Map und UX: So wichtig ist das Zusammenspiel
Die User Journey eines Produktes besteht aus vielen Kontaktpunkten, die in Unternehmen häufig von unterschiedlichen Abteilungen verantwortet werden. UX Manager haben die gesamte User Journey im Blick und ermöglichen eine Optimierung der von Anfang bis Ende.
Für eine ideale User Journey kann eine sogenannte „User Journey Map“ erstellen werden: eine Karte der aller möglichen Nutzungs- und Kontaktwege aus Benutzerperspektive. Diese UX-Methode sollen allen Mitarbeitenden helfen, sich in die Lage der Nutzer:innen zu versetzen und Empathie fördern.
Die User Journey Map gibt Ihnen einen strukturierten und umfassenden Überblick darüber und zeigt Potenzial für Optimierungen. Anhand des Verbesserungspotentials kann der UX Manager die Abstimmung der einzelnen Touchpoints vorantreiben und messbare Ziele für UX Optimierungen definieren. Zusätzlich koordiniert der der UX Manager die Kommunikation. Lesen Sie Näheres über die Arbeit von UX Managern im Blog.
User Journey als Erfolgsrezept
Sie sehen: Die User Journey ist nichts, was durch Zufall entsteht, sondern mit gründlicher UX Methodik von Anfang bis Ende durchdacht werden sollte. Auf diese Weise können die Wünsche von Nutzer:innen erfüllt und die Unternehmensziele erreicht werden.
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