„Wir brauchen mehr Umsatz!” tönt es aus der Geschäftsleitung. Schnell kommt dann auch noch die Aufforderung an den Vertrieb: „Ihr müsst mehr Aufträge holen und Neukunden generieren!” Der Vertrieb gibt den Druck an das Marketing weiter: „Ihr müsst uns mehr Leads (Interessenten) liefern!”. Aber haben Sie im Kontext dieser Forderungen schon einmal eine detaillierte, gar schriftliche Beschreibung der gewünschten Interessentinnen und Interessenten gesehen? Allenfalls liest oder hört man da noch: „aber qualifiziert müssen sie schon sein!”
So ergeht es mir zum Start von Beratungsprojekten auch oft: „Herr Schuster, können Sie uns helfen mehr, qualifizierte Leads zu generieren?” Meine Gegenfrage: „Könnte ich, aber welche hätten Sie denn gerne?” löst dann oft Verwirrung und fragende Gesichter aus. Ja, man sollte Leads genau beschreiben. Und man sollte das am besten schriftlich mit Marketing, Vertrieb und Service am Tisch tun. Kennen Sie amerikanische Crime-Serien? Dort beschreiben Fallanalytiker – sogenannte Profiler – Serienmörder, um herauszufinden, warum Sie gemordet haben und was sie wahrscheinlich als Nächstes tun werden. So ungefähr können Sie sich die Profilierung von „idealen Interessenten” bzw. Wunschkundschaft vorstellen.
Die Buyer-Persona Methode hat sich für diese Aufgabe etabliert. Ein gutes B2B Buyer-Persona Profil kann schon mal locker 6-8 DIN A4 Seiten umfassen. Keine Angst: Sie müssen sich nicht auf eine einzige Buyer-Persona beschränken. Sie können problemlos mehrere Personas ansprechen. Ich empfehle Ihnen aber mit einer Persona anzufangen. Nehmen Sie am besten den Interessententypus, von dem Sie gerne als nächstes mehr Leads generieren möchten. Werfen Sie dazu einen Blick auf die Liste Ihre Kundschaft und finden Sie diese heraus, von deren Typus Sie gerne mehr hätten. Oder suchen Sie sich einen Typus aus, den Sie bisher schmerzhaft in Ihrer Liste vermissen.
Buyer-Persona Profil
Beginnen Sie immer mit einem Namen und einem Bild Ihrer Persona. Nutzen Sie den Namen eines Bestandskunden und „leihen” Sie sich sein Bild und sein Verhalten. Aber nicht sein individuelles Verhalten, sondern nur Eigenschaften, die sich auf die ganze Persona Gruppe übertragen lassen. Zum Beispiel: Ingo IT-Leiter spielt Fußball. Ist das typisch für IT-Leiter oder eine individuelle Vorliebe? Wenn dieser Sport typisch für die Persona ist, können Sie darauf aufbauen und z. B. Ihre Überschriften von Blog-Artikeln oder Whitepapern darauf abstimmen. Zum Beispiel: „10 Eigentore, die Sie bei der Konzeption Ihrer Cloud-Strategie vermeiden sollten”.
Beginnen sie am besten mit den demografischen Daten Ihrer Persona. Typisch im B2B sind z. B.:
- Position
- Branche
- Firmengröße
- usw.
Danach überlegen Sie sich, welchem emotionalen Strickmuster Ihre Persona folgt Emotionen im B2B? Zählen da nicht nur Fakten? In Wahrheit treffen unsere Emotionen Entscheidungen und unser Verstand fungiert nur noch als „Regierungssprecher”, der die emotional getroffene Entscheidung im Nachhinein logisch begründet. Im limbischen Modell für den B2B-Bereich unterscheiden wir drei limbische Typen:
- Performer:in – Status, Anerkennung, Macht, Sieg, Effizienz
- Innovator:in – Exploration, Entdeckung, Neugier
- Bewahrer:in – Sicherheit, Stabilität, Garantie, Alles beim alten belassen
- Unterstützer:in – Teamorientierung, Harmonie, Menschen sind im Fokus
Je nach Umfeld und Buyer-Persona Typus nutze ich auch das INSIGHTS MDI® Modell, um die Buyer-Persona nach deren Verhalten und Motiven zu charakterisieren.
Können Sie Ihre Persona einem Typen oder einer Mischform von Typen zuordnen? Wenn Sie das auf Anhieb nicht können, kann Ihnen ein Marketing-Automation System helfen, die Typen zu erkennen und individuell, automatisiert die entsprechenden Ansprachen und Inhalte auszuspielen. Wenn Sie diese Information auch noch an den Vertrieb weiter geben, kann der Vertrieb sich schon vor dem Erstkontakt darauf einstellen, die Vertriebsstrategie anpassen und das Material (Präsentation, Unterlagen, usw.) entsprechend vorbereiten.
Für das Profil sollten Sie aber noch weitere Details sammeln:
- Schmerzpunkte
- Erwartungen
- Kaufimpulse
- Hinderungsgründe
- Entscheidungskriterien
- Nutzen, den Sie spezielle dieser Persona bieten
- Und noch einige mehr
Buyer-Persona im Marketing und der Leadgenerierung
Basierend auf den Schmerzpunkten kann Ihr Marketing eine zielführende Content-Strategie entwickeln, relevante Content-Bausteine anbieten und so den Vertrieb mit qualifizierten Leads unterstützen. Die Hinderungsgründe sind sehr nützlich für die Konzeption von Berichten der Anwender:innen. Das Profil hilft dem Marketing auch dabei
- das Unternehmen richtig zu positionieren.
- die Ansprache der verschiedenen Buyer-Personae typengerecht zu optimieren
- die passenden Kontaktpunkte zu Kunden und Kundinnen (Touchpoints) zu identifizieren und zu bespielen.
- ein „Interessenten-Wasserloch” aufzubauen und von mehr potenziellen Interessenten gefunden zu werden.
- eine typengerechte Content-Marketing Konzeption zu entwickeln.
- die Webseite, Microsites und Landingpages optimal für die Leadgenerierung aufzubauen.
- die passenden Prozesse und Kampagnen für die Lead-Entwicklung zu implementieren.
- dem Vertrieb mehr qualifizierte Leads zu übergeben.
Buyer-Persona im Vertriebsprozess
Da der Verkaufsprozess aber nicht mit der Übergabe der Interessenten vom Marketing an den Vertrieb endet, empfehle ich der Vertriebsabteilung noch weitere, abschlussvorbereitende Informationen zur Persona zu sammeln:
- Zusammensetzung Buying Center
- Rolle der Persona im Kaufprozess
- Ziele (Unsere Ziele und Ziele der Persona)
- Leistungsfaktoren
- Empfehlungsverhalten
- Und noch einige mehr
Diese Informationen helfen dem Vertrieb die Interessenten zu qualifizieren und sich optimal auf die Beratung und den Verkauf vorzubereiten.
Fazit
Ein detailliertes Buyer-Persona Profil beantwortet die Frage: „Welche Interessenten hätten Sie gerne?” und sorgt dafür, dass Sie „ideale“ Interessenten generieren und so Ihren Vertriebserfolg steigern.
