Der digitale Wandel erfordert von allen Unternehmen ein Umdenken, denn die Digitalisierung betrifft viele verschiedene Bereiche der Wirtschaft. Marketing, Vertrieb, Produktion, Warenverwaltung oder Customer-Relationship-Management, all diese Sektoren können dank Digitalisierung schneller, effizienter und globaler verwaltet werden. Doch ohne geeignete Digitalstrategie besteht die Gefahr, dass alle Bemühungen im digitalen Wandel ins Leere laufen.
Was ist eine Digitalstrategie?
Wenn digitale Technologien wirtschaftlich und zur organisatorischen Vereinfachung im Rahmen der Digitalen Transformation genutzt werden, ergeben diese Bemühungen nur dann Sinn, wenn sie einer gemeinsamen Strategie folgen. Diese Digitalstrategie beinhaltet alle erforderlichen Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreifen muss, damit seine gesamte Wertschöpfungskette digital transformiert werden kann.
Jede Digitalstrategie hat primär zum Ziel, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu erhalten und auszubauen. Gleichzeitig wird in einer Digitalstrategie festgehalten und definiert, welche digitalen Assets und wie die digitale Technik eingesetzt werden, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern oder zu steigern.
Kurzum, die Digitalstrategie liefert Instrumente und Roadmap für den digitalen Wand in einem. Die strategische Ausrichtung ist dabei ganzheitlich angelegt und bezieht sich auf alle für den Erhalt oder die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit relevanten Bereiche.
Klassische Wettbewerbsstrategien als Basis für die eigene Digitalstrategie
Auf der Suche nach einem adäquaten Rahmen für die Digitalstrategie werden häufig etablierte Wettbewerbsstrategien übernommen. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Kostenführerschaft sowie die Nutzenführerschaft. Sogenannte Kostenführer:innen zielen mit ihrer Digitalstrategie auf möglichst hohe Renditen zum Beispiel durch Einsparungen bei Marketing, Produktion oder Vertrieb ab. Denn im Zuge der Digitalisierung können viele Prozesse nun automatisiert erfolgen und es ist dafür deutlich weniger Personal notwendig. Die Kostenführerschaft kann zum Beispiel über operative Exzellenz hergestellt werden. Digitale Geschäfts- und Fertigungsprozesse sorgen für mögliche Rationalisierungsprozesse. Schnittstellen werden auf ein Minimum reduziert und standardisiert.
Die Nutzenführerschaft möchte hingegen durch Qualität, ein größeres Angebot oder besseren Service sowie die gezielte Ansprache von Emotionen überzeugen. Ziel ist dabei die optimale Customer Experience oder ein innovatives, neues Geschäftsmodell. Nutzenführer setzen im Rahmen ihrer Digitalstrategie darauf, Kund:innen etwas Besonders zu bieten, das genau deren Vorstellungen und Werte trifft. Die Zielgruppe ist bei Nutzenführern demnach auch eher bereit mehr Geld in Produkte oder Dienstleistungen zu investieren.
Die Idee der Kosten- und Nutzenführerschaft ist schon mehr als 30 Jahre alt und wurde von Michael Porter in seiner Arbeit mit dem Titel „Competitive Advantage“ erstmalig ausgeführt. Die damit verknüpften Digitalstrategien „Customer Experience, Operational Process und Business Model“ basieren auf dem sogenannten MIT Sloan Digital Business Modell von Weill und Woerner aus dem Jahr 2013.
Konsequenzen für Unternehmen
Wenn sich ein Unternehmen mit seiner Digitalstrategie weder für die Nutzen- noch für die Kostenführerschaft entscheidet, besteht die Gefahr, dass seine Produkte, seine Marke oder seine Werte austauschbar werden. Um damit Geld zu verdienen, müssen diese Unternehmen in der Regel eine sehr aggressive Preispolitik betreiben, um rentabel zu bleiben. Langfristig besteht die Gefahr, dass dieses Unternehmen immer mehr Marktanteile verliert.
Allgemein gilt deshalb: Nur wer langfristig Kostenführer:in oder Nutzenführer:in bleibt, kann seine Gewinne dauerhaft erzielen und nachhaltig wirtschaften. Die Digitalisierung bietet Unternehmen zudem die Chance sowohl Kosten- als auch Nutzenführer:in zu werden. Zu diesem Zweck werden meist neue Business-Modelle entwickelt, die zu neuer Customer Experience führen.
Ein Beispiel für ein erfolgreiches Geschäftsmodell, das sowohl Kosten- als auch Nutzenführerschaft im digitalen Wandel repräsentiert, ist trotz heftigem Gegenwind in der Taxibranche der Fahrdienst Uber. Das Unternehmen bietet Kunden einen flexiblen Taxidienst zu günstigen Preisen und schafft damit ein Angebot, das den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.
Als wichtiges Beispiel für ein deutsches Mittelstandsunternehmen, das schon früh die Digitalisierung gestartet hat, gilt das Musikhaus Thomann. Das Unternehmen hatte einen der ersten Online-Shops in Deutschland und kann heute als Kosten- und Nutzenführer in seinem Segment wirken.
Wichtige Aspekte beim Aufbau einer eigenen Digitalstrategie
Neben der Überlegung, Kosten- oder Nutzenführer:in im Zuge der Digitalisierung zu werden, sind weitere Aspekte für den Ausbau einer Digitalstrategie wichtig. Hierzu zählen:
- klare Ziele formulieren: Durch die Definition eines Ziels beginnen Sie mit der Suche nach Lösungen. So bleiben Sie bei der Wahl der Mittel und Methoden im Rahmen Ihrer Digitalstrategie so flexibel wie möglich.
- die notwendigen Rahmenbedingungen schaffen: Damit die Digitalstrategie greifen kann, muss die erforderliche technische Infrastruktur vorhanden sein. Darüber hinaus muss auch die Belegschaft auf die digitale Transformation eingestimmt werden und bereit für mögliche Veränderungen sein.
- Potentiale und Ist-Zustand ermitteln: Bevor Sie eine Digitalstrategie entwickeln, müssen Sie wissen, wo Ihr Unternehmen steht. Hierzu sollten Sie alle Abteilungen gründlich analysieren. So wissen Sie zum Beispiel, wo Prozesse künftig automatisiert werden könnten oder wo Nachbesserungen notwendig sind.
- Daten zugänglich machen: Digitaler Wandel benötigt Datenmaterial, um wirken zu können. Bevor Sie eine Digitalstrategie umsetzen, müssen Sie sicherstellen, dass alle dafür erforderlichen Daten verfügbar und zugänglich sind.
- schrittweise Maßnahmen umsetzen: Um die Digitalstrategie möglichst nachhaltig umzusetzen, sollten Sie in kleinen Schritten vorgehen und diese regelmäßig evaluieren. So können Sie Ihre Zwischenergebnisse und Erkenntnisse gleich für alle weiteren Schritte nutzen. Gleichzeitig behalten Sie besser den Überblick und bleiben flexibel für Anpassungen an der ausgearbeiteten Strategie.
Fazit
Die digitale Transformation setzt Unternehmen meist unter einen enormen Druck. Um diesen Druck zu kanalisieren, empfiehlt es sich, eine Digitalstrategie zu entwickeln. Sie ermöglicht die schrittweise Umsetzung der Digitalisierung und schafft die Basis, die eigene Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu erhalten und auszubauen. Dabei sollten Unternehmen entscheiden, ob sie Kosten-, Nutzenführer:in oder beides auf einmal sein wollen, um im Vergleich zu Mitbewerber:innen nicht austauschbar zu werden.
