Warum eine professionelle Kommunikation in der Bau- und Immobilienwirtschaft unerlässlich ist
Ein Gespräch mit Lucia Brauburger, agenturprintundtv, PR │ Kommunikation │ Dialog
Das Thema Kommunikation ist in der Immobilienbranche vergleichsweise spät angekommen und hat sich lange auf klassische Vertriebsaktivitäten fokussiert. Was ist heute anders?
Lange zählten allein die Leistung und das Produkt. Maßnahmen, die über den klassischen Vertrieb hinausgingen, wurden als unnötiger Aufwand betrachtet. Heute schließt die Definition von Professionalität den Faktor Kommunikation mit ein, das heißt, die „Reasons why“, warum ein Unternehmen Kommunikation betreibt, haben sich geändert. Sie können das wunderbar daran festmachen, wie viele Agenturen in den letzten Jahren entstanden sind, die sich auf das Thema Immobilienkommunikation und -marketing spezialisiert haben. Heute gibt es dafür einen Markt, vor zehn Jahren war das noch ganz anders.
Was ist der Grund für die wachsende Bedeutung der Immobilienkommunikation??
Ein wichtiger Faktor ist der Fachkräftemangel. Überall dort, wo Wettbewerb herrscht, ist es wichtig, wahrgenommen zu werden. Potenzielle, neue Mitarbeitende wollen genau wissen, auf wen sie sich einlassen. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen seinen Außenauftritt gestaltet, kann Interesse wecken oder abschrecken. Letzteres kann sich niemand mehr leisten. Also lohnt es sich, darüber nachzudenken, welche „Spuren“ ich hinterlasse, um mich als attraktiver Arbeitgeber:in zu positionieren. Das gilt natürlich auch über den Bereich Recruiting hinaus. Wann immer es um ein Produkt geht, für das ich werbe oder eine Leistung, die ich erbringe, gilt dieselbe Frage: Wie erringe ich Aufmerksamkeit und wie hebe ich mich von meiner Konkurrenz ab? Genau an dieser Stelle kommt das Thema „professionelle Kommunikation” ins Spiel.
Wie sieht eine „professionelle Kommunikation” aus?
Kommunikation ist zunächst einmal nichts, was man dem Zufall überlässt. Und sie muss passen. Es ist ein großer Unterschied, ob ich vorrangig neue Mitarbeitende gewinnen möchte oder ob ich mich als globaler Player im Bereich „Nachhaltiges Bauen“ etablieren möchte, hochpreisige Wohnungen errichte oder Büros vermiete. Entsprechend differenziert gestaltet sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Auswahl der zu vermittelnden Botschaften. Wenn es darum geht, eine Strategie für die Immobilienkommunikation zu entwickeln, geht es daher zunächst um drei Fragen: Welche Zielgruppen will ich mit welchen Botschaften ansprechen, um was zu erreichen? Nur auf Basis dieser Fragestellung kann das entstehen, was „professionelle Kommunikation“ ausmacht: Maßnahmen zu ergreifen, die den Charakter des jeweiligen Unternehmens und dessen spezifische Zielsetzung individuell abbilden.
Das heißt, es gibt kein allgemein gültiges Raster, das in der Immobilienkommunikation angewendet werden kann?
Nein, Immobilienkommunikation erfolgt nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern wird wie ein Maßanzug zugeschnitten. Darüber hinaus baut sie nicht nur auf quantitativen Gesichtspunkten auf, sprich, welche Leistungen und Produkte werden angeboten, sondern auch darauf, für welche Werte und Eigenschaften ein Unternehmen steht.
Können Sie das anhand eines Beispiels konkretisieren?
Nehmen wir an, ich bin Projektsteuerer:in. Quantitativ betrachtet gibt es eine Vielzahl von Unternehmen, die genau dieselben Leistungen anbieten wie ich. Wie also unterscheide ich mich? Und was hat ein:e potenzielle:r Auftraggeber:in davon, mich zu beauftragen beziehungsweise mein Produkt zu wählen? Drei Aspekte geben den Ausschlag: Die Qualität meiner Arbeit, meine Preispolitik und Faktoren wie Vertrauen und Zuverlässigkeit. Letztere sind so genannte qualitative Werte. Sofern sie meine Arbeit auch tatsächlich auszeichnen, sollte ich alles dafür tun, dass sie auch wahrgenommen werden! Professionelle Immobilienkommunikation transportiert nicht nur das bloße Tun und die konkrete Leistung eines Unternehmens, sondern auch den Charakter und die Werte, für die es steht. Idealerweise gibt es einen Markenkern, der mich von meiner Konkurrenz abhebt und der neben meinem Angebot auf Papier zum Auslöser wird, dass nicht der:die Mitbewerber:in den Zuschlag bekommt, sondern ich. Je stärker mein Unternehmen als Marke wahrgenommen wird, desto größer die Wahrscheinlichkeit, registriert zu werden und auch in Erinnerung zu bleiben.
Aber sind das nicht Fragestellungen, die eher Unternehmen ab einer gewissen Größenordnung betreffen?
Auf keinen Fall! Gerade kleinere Anbieter:innen sind darauf angewiesen, sich sichtbar zu machen und eine gute Reputation zu erlangen. Die finanziellen Möglichkeiten für aufwändige Kommunikationsmaßnahmen mögen begrenzt sein, aber selbst mit geringem Aufwand kann man in viel erreichen und auch als Marke wahrgenommen werden. Hier kommt es darauf an, die Kommunikation so aufzustellen, dass genau das wahrgenommen wird, was den USP, also das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens ausmacht – Beispiel: Mein Unternehmen ist zwar klein, und ich bin vielleicht noch nicht lange auf dem Markt, aber dafür bin ich besonders kreativ, besonders effektiv, besonders innovativ….
Welche Rolle spielt bei dem Ganzen das Thema „Interne Kommunikation”?
Kommunikation ist keine Maske, die aufgesetzt wird. Kommunikation muss authentisch sein, gelebt werden. Ich kann zum Beispiel nicht als „innovatives Unternehmen“ auftreten, wenn meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich eher als „Traditionalisten“ sehen und mein Produktangebot mit Innovation nichts zu tun hat. Auch das gehört zum Prozess „Professionelle Kommunikation“ dazu: Was draufsteht, muss auch drin sein. Die Belegschaft ist Teil der Kommunikation, lebt diese mit und wird bewusst miteinbezogen. Dies ist allerdings kein Selbstläufer, sondern Ergebnis eines sorgfältigen Prozesses, der gezielt im Unternehmen installiert werden muss. Eine gute Agentur arbeitet das mit den Unternehmen heraus. Ansonsten ist die hausinterne Kommunikationsabteilung genau für diese Aufgaben zuständig.
Von wem geht dieser Prozess aus?
Kommunikation ist Chefsache und muss in der Geschäftsführung angesiedelt sein. Dies gilt einmal mehr in kleinen und mittelständischen Unternehmen, die selten über eine eigene Abteilung für Kommunikationsaufgaben verfügen und daher auf externe Dienstleister zurückgreifen müssen. Es reicht nicht, zu sagen: Erstellen Sie uns mal eine schöne Homepage! Selbst einem solchen Schritt muss die strategische Fragestellung vorausgehen, was mit der neuen Homepage erreicht werden und welches Bild von dem Unternehmen vermittelt werden soll. Je fundierter dieser Prozess im Unternehmen verankert ist, desto besser sind nachher die Ergebnisse.
Welche Rolle spielen die neuen Medien und digitale Immobilienkommunikation?
Eine große! Gerade im Bereich Recruiting macht sich dies bemerkbar, weil Online-Angebote die prioritäre Informationsquelle für Menschen sind, die ins Berufsleben starten oder an einem Wechsel interessiert sind. Eine große Rolle spielen neue Medien natürlich auch im Vertrieb.
Können Sie das anhand von Beispielen illustrieren?
Geben Sie bei Google einmal die Begriffe „Immobilienmarketing“ und „Augmented Reality“ ein und fokussieren sich bei der Ergebnissuche auf „Bilder“ und „Videos“. Sie werden fasziniert sein, was Sie zu sehen bekommen. Digital basierte Visualisierungen, 3D-Modelle und virtuelle Rundgänge bilden nur die Spitze des Eisbergs und sind aus heutigen Vertriebsprozessen nicht mehr wegzudenken. Augmented Reality-Lösungen, die Bauherr:innen und Vertriebler:innen in die Lage versetzen, zusätzliche Informationsebenen wie zum Beispiel Grundrisse oder Angaben zur Nachbarschaft etc. mit der Darstellung einer Immobilie zu verknüpfen, sind bereits gängige Praxis. Was längerfristig ebenfalls zum Standard werden wird, sind Besichtigungstouren, die mit Hilfe so genannter „Virtual Reality“ – Instrumente durchgeführt werden können. Als potenzieller Kauf- oder Mietinteressent:in kann ich „echte“ Begehungen durchführen, sprich, ich sehe nicht nur Bilder, sondern habe wirklich das Gefühl, mich in einer Wohnung oder einem Büro fortzubewegen. Das Potenzial der Immobilie kann viel eindringlicher präsentiert werden als durch herkömmliche Präsentationsmittel – ohne dass man vor Ort sein muss wohlgemerkt. Das vereinfacht Vertriebsprozesse erheblich, weil viel früher eine Selektion stattfinden kann, ob ein Objekt von Interesse ist oder nicht.
Welche Rolle spielen Social Media – Kanäle im Bereich Recruiting?
Im Bereich Social Media kann man sich als Unternehmen in Form von Blogs oder Posts – zum Beispiel auf einem eigens eingerichteten Facebook-, Twitter- oder LinkedIn-Account – präsentieren. Auch das sind wiederum keine Selbstläufer – es bedarf redaktionelle Konzepte und Klarheit, wer hierfür im Unternehmen verantwortlich ist. Im Idealfall gibt es eine klare Strategie, die den diversen Posts zugrunde liegt und die in das Gesamtkommunikationskonzept eingebettet ist. Mit einfachen Mitteln Videos zu produzieren, die zeigen, welche Menschen hinter einer Firma stecken, mit welchem Enthusiasmus sie bei der Sache sind und was für ein Arbeitsklima herrscht, ist ein ausgesprochen machtvolles Instrument. Die besten Botschafter:innen eines Unternehmens sind immer noch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Darüber hinaus über den Fortschritt eines Bauprojekts zu informieren oder über eine Auszeichnung, die man erhalten hat, rundet das Bild ab. Hier ist der Fantasie keine Grenze gesetzt.
Haben analoge Instrumente ausgedient?
Definitiv nicht. Nach wie vor spielen analoge Instrumente in der Immobilienkommunikation eine große Rolle – nicht umsonst gibt es eine Fülle von Messen, Konferenzen und dergleichen mehr, die auf die individuelle Begegnung von Menschen setzen und die nach Beendigung der Corona-Maßnahmen hoffentlich wieder ihr Revival erleben. Printprodukte können als ausgewiesenes Mittel betrachtet werden, dem Tempo der digitalen Kommunikation ein langlebiges Ausrufezeichen entgegenzusetzen. Deshalb gibt es unverändert auch Studien, Produktpräsentationen oder Firmenhistorien, die in gedruckter Form veröffentlicht werden. Auch Aktivitäten im Bereich „Corporate Social Responsibility“ – insbesondere für große Unternehmen von immer größerer Bedeutung – spielen sich im realen Leben ab und nicht im Netz. Es sind immer noch Menschen, die im Mittelpunkt stehen! Gleichwohl werden die Entwicklungen, die sich während der Corona-Pandemie eingestellt haben, Folgen haben – das Ausweichen auf Online-Formate wird die Bedeutung analoger Kommunikationsinstrumente weiter eindämmen. Im Veranstaltungsbereich zum Beispiel wird man auf den Einsatz digitaler Tools nicht mehr verzichten wollen. Wahrscheinlich wird es langfristig auf hybride Konzepte hinauslaufen, die die Stärken beider Welten kombinieren.
Welche Bedeutung messen Sie der klassischen Pressearbeit zu?
Ich sehe die Pressearbeit in der Immobilienkommunikation als eine sehr gute und effektive Möglichkeit an, relevante Unternehmensinhalte in sehr qualifizierter Form zu transportieren. Von einer Veröffentlichung in einem redaktionellen Umfeld geht nach wie vor eine große Glaubwürdigkeit aus – dies sollte man nutzen. Aber nicht jedes Unternehmen bietet hierfür Anknüpfungspunkte, dies muss sorgfältig geprüft werden und man sollte nicht Aufwand betreiben für etwas, was keinen Erfolg verheißt. Hier sehe ich auch die betreuenden Agenturen in der Pflicht, kompetent zu beraten und keine Luftschlösser zu bauen. In vielen Fällen stellt sogenannter „paid content“ eine mögliche Alternative dar – äquivalent zu einer Anzeige können Texte in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrages platziert werden. Es geht jedoch nichts über die positive Berichterstattung in einem Medium wie dem Handelsblatt oder der Immobilienzeitung. Für mich persönlich ist das die hohe Schule der Immobilienkommunikation.
Womit wir bei der Frage angekommen sind, ob ich das Thema Kommunikation inhouse abbilde oder eine Agenturlösung favorisiere…
Hier kommt es ganz klar auf den Einzelfall an. Selbst wenn ich Kommunikationsleistungen nach außen delegiere, wird es im Unternehmen eine Person geben müssen, bei der alle Stränge zusammenlaufen, die inhaltlich und organisatorisch den Überblick über alle Projekte hat, und dank entsprechender Erfahrung auch ein effektives Qualitätsmanagement betreiben kann. Dies ist umso wichtiger, da Kommunikationsleistungen im Bereich der Immobilienvermarktung im Zweifelsfall ja in sehr unterschiedlichen Bereichen durchgeführt werden und unter Umständen gleich mehrere Dienstleister zum Einsatz kommen müssen, um das volle Kommunikationsspektrum abzubilden. Fundierte Steuerungs- und auch Evaluationsprozesse sind hier unerlässlich. Es ist also durchaus angebracht, eine Stelle einzurichten, bei der diese Prozesse zusammenlaufen. Eine „professionelle Immobilienkommunikation” ist nichts, was nebenherläuft, das sollten sich alle Beteiligten klarmachen. Aber unternehmerisch betrachtet sprechen wir hier über Investitionen, die sich auszahlen.
Frau Brauburger, wir bedanken uns für das Gespräch.
