Content Marketing – das ist wohl eine der meist diskutierten und vielleicht auch wichtigsten Entwicklungen im Marketing der vergangenen Jahre. Früher oft belächelt, hat sich Content Marketing als fester Bestandteil des Marketing-Instrumentariums etabliert, mit dem Unternehmen zunächst Aufmerksamkeit für sich und damit mittelfristig neue Kunden gewinnen können.
In Frage stellt das Konzept niemand mehr, nur: Was macht eigentlich erfolgreiches Content Marketing aus? Und wie schafft ein Unternehmen, wie schafft eine Marke es, mit den eigenen Inhalten aus der unüberschaubaren Menge von Content herauszustechen?
Am Anfang steht das Ziel. Das klingt banal, aber: Wer nicht klar definiert, was genau mit Content Marketing erreicht werden soll, hat schon verloren. Denn anhand der Zielsetzung leitet sich alles Weitere ab. Und das Ziel lautet eben nicht: Ich will möglichst viel Content in die Welt stellen, damit irgendetwas beim (potenziellen) Kunden hängen bleibt. Sondern das Ziel von gutem Content Marketing lautet: Ich will konkrete Informationsbedarfe befriedigen, konkrete Bedürfnisse potentieller Kunden ansprechen. Gutes Content Marketing füllt damit eine Informations- und Wissenslücke der Zielgruppe. Und adressiert ein Bedürfnis, das sich in diesem Informationsbedarf manifestiert.
Nehmen wir ein Beispiel: Ein Anbieter von Softwareanwendungen, die das Recruiting optimieren, veröffentlicht einen Online-Artikel, der sich intensiv mit der Frage befasst, wie Unternehmen ihr Recruiting effektiver und effizienter machen können – wie sie also schneller und mit weniger Ausfällen und im besten Fall auch günstiger die Mitarbeitenden für sich gewinnen, die sie brauchen. Dies befriedigt den konkreten Wissensbedarf von Recruitern, die sich genau mit dieser Frage beschäftigen. Der Artikel und weiterer Content wie Whitepaper oder Webinare adressieren zudem das Bedürfnis der Zielgruppe HR nach einer Softwareanwendung, die das Recruiting technisch unterstützt und damit effektiver und effizienter macht. Und genau dieses Bedürfnis will das Unternehmen mit seinem Angebot befriedigen.
So weit, so klar. Nur: Dieses Verständnis von Content Marketing bedeutet einen radikalen Umbruch im Marketing. Wer so an das Thema herangeht, muss Content zum Kern aller Marketingaktivitäten machen.
Aber Content ist kein Sinn an sich. Content hat und bekommt nur Sinn in Bezug auf die Empfänger:innen. Das heißt: Sie müssen Content Marketing immer und zuerst von Ihren (potenziellen) Kund:innen her denken. Diese entscheiden, ob Ihr Content relevant für sie ist. Er muss deren Bedarfe befriedigen, nicht Ihren. Erfolgreiches Content Marketing unterscheidet sich von Erfolglosem vor allem in einem Punkt: Erfolgreiches Content Marketing ist immer Leserschaft-, Zuhörerschaft-, Zuschauerschaft-zentriert und -orientiert. Das heißt aber auch, dass Unternehmen ihre Zielgruppe sehr genau kennen müssen, um deren Bedarfe und Bedürfnisse so gut wie möglich zu treffen. Es geht nicht um Content an sich, nicht um einfach mehr Content, sondern um besseren Content für die eigene(n) Zielgruppe(n).
Gut: Sie kennen Ihre Zielgruppe genau, Sie denken von der Zielgruppe her, Sie produzieren auf dieser Basis den Content, der Ihre Zielgruppe inhaltlich wirklich packt. Alles richtig gemacht. Bleibt dennoch eine Herausforderung: Viele andere Unternehmen und Marken tun das auch. Wie stechen Sie mit Ihrem Content aus der Masse heraus? Hier ein paar Tipps:
Du sollst nicht kopieren!
Beobachten Sie Ihren Wettbewerb, was der so treibt. Aber kopieren Sie nicht einfach eine Kampagne, die offenbar gut läuft. Weder konzeptionell noch inhaltlich. Die Mühe können Sie sich sparen, die Anstrengungen werden verpuffen. Nicht vergessen: Wir brauchen nicht mehr, sondern besseren Content. Verzichten Sie lieber auf den einen oder anderen Blogpost oder auf ein Video, die wiederholen, was andere gemacht haben. Investieren Sie Zeit und Geld lieber in Inhalte und Formate, die neu und anders sind. Und denken Sie dabei immer vom Empfänger aus.
Bewegtbild bewegt!
Alle Messwerte, Studien und Umfragen der vergangenen Monate zeigen: Video ist das Format, das Menschen am liebsten nutzen. Dabei geht es nicht nur um die klassischen unterhaltenden oder inspirierenden Videos. Immer mehr werden auch Videos für die Wissensvermittlung produziert und erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Ob auf Social Media, Youtube oder in Online-Shops: Videos aller Art werden 2018 im Content Marketing unverzichtbar sein.
Mehr Haltung, bitte: Dann kommt auch die Resonanz
Wer als Unternehmen eine Haltung einnimmt, Werte kommuniziert, aktiv dafür eintritt – Wer das tut, der betreibt integres Content Marketing, sagt Dr. Andreas Siefke, Vorsitzender des Content Marketing Forum e.V. Das ist authentisch und glaubwürdig und erzeugt automatisch Resonanz – denn eine Haltung kann man akzeptieren oder ablehnen, aber man kann nicht darauf reagieren.
Data, Data, Data
Unternehmen müssen die immensen Datenbestände, über die sie verfügen, nutzen, um ihre Zielgruppen noch genauer zu kennen als bisher. Und auf dieser Grundlage möglichst individuell relevanten Content erstellen. Denn es geht immer um den (potenziellen) Kunden! Weg mit der Gießkanne, her mit dem genau fokussierten und dosierten Wasserstrahl.
Nichts geht ohne Strategie
Wer vom:von der Kund:in her denkt, wer die Story kennt, der kommt zu relevanten Inhalten. Und weiß, in welcher Form die Geschichte wem auf welchem Kanal erzählt werden muss. Und bitte nicht losgelöst voneinander, sondern immer aufeinander bezogen. Nur so wird Content Marketing sinnvoll. Content Marketing ist per se interdisziplinär und Silos überwindend. Strategisch eben.
