Das Marktvolumen von B2B E-Commerce wird in Deutschland häufig unterschätzt, doch nicht zuletzt durch den aktuellen Digitalisierungs-Boost spielt B2B-E-Commerce auch hierzulande eine immer größer werdende Rolle für Unternehmen auf Wachstumskurs. Ein guter Grund, sich mit den Potenzialen und Herausforderungen auseinanderzusetzen und dabei Marketingchancen und aktuelle Trends einzubeziehen. Wir sprachen mit E-Commerce Experte David Eichler, Leiter Key-Account Management & Marketing avenit Ag, über Strategie und Konzeption von B2B-E-Commerce Projekten.
Während Online-Shops für Endverbraucher nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken sind, gibt es im Geschäftskundenbereich noch ungenutztes Potenzial. Herr Eichler, was sind die wichtigsten Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce?
Der Hauptunterschied ist sicherlich die Nutzendensituation des Besuchers im Vergleich zum:zur B2C-Kund:in. Bei einem Online-Beschaffungsvorgang im B2B sitzt man in der Regel nicht bequem mit dem Tablet auf dem Sofa, sondern möchte in möglichst kurzer Zeit den Kauf oder die Recherche abschließen. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass der:die Kunden-Mitarbeiter:in das passende Produkt schnell online finden und auswählen kann. Eine verständliche Navigation und Suchfilter sind hier für den Handel selbstverständlich. Auch sollte die Webseite eine leistungsfähige Volltextsuche mit Autovervollständigung und passenden Suchvorschlägen anbieten.
Im B2B handelt es sich oft um sehr komplexe und erklärungsbedürftige Güter. Konfiguratoren und Online-Produktberater:innen ermöglichen heutzutage auch hier die Auswahl und Zusammenstellung der passenden Lösung. Diese wird jedoch häufig nicht direkt im Online-Shop gekauft, denn gerade größere Unternehmen haben feste Einkaufs- und Freigabeprozesse. Beschäftigen Sie sich deshalb unbedingt mit dem Buying Center Ihres Kunden und stimmen Sie den Kaufprozess Ihres E-Commerce-Shops entsprechend darauf ab.
Definition von E-Commerce im Bereich B2B: Welche Grundvoraussetzungen muss ein Unternehmen mit Geschäftskunden erfüllen, um erfolgreich ins e-Business einzusteigen? Mit welchen Herausforderungen kann es dabei konfrontiert werden?
Wichtig ist eine klare E-Commerce-Strategie und konkrete Vorstellung, welche Ziele man erreichen möchte. Bietet Ihr Unternehmen ein gesamtes Produktportfolio an oder nur eine bestimmte Auswahl an Produkten oder Lösungen, die sich für den Verkauf im Internet besonders gut eignet? In welche Länder möchte Ihr Unternehmen verkaufen und kennen Sie die lokalen Gesetzmäßigkeiten des Marktes? Gegebenenfalls macht es Sinn, vorab in Marktanalysen zu investieren. Ist Ihre Logistik auf das erhöhte Versandaufkommen durch Einzelbestellungen vorbereitet? Was sagt das Händlernetz und der Außendienst, wenn plötzlich Umsätze über den Online Shop laufen sollen? Dies bedarf einer offenen und transparenten Kommunikation im Unternehmen und unter Umständen auch Sonderregelungen wie z. B. Provisionsbeteiligungen, wenn man seine Kunden in den Shop leitet.
Eine größere Herausforderung im B2B-E-Commerce ist häufig die Integration in die bestehende IT-Infrastruktur. Wenn diese nicht auf dem aktuellen Stand ist, können hier Stolpersteine warten. Wo liegen die Produktdaten? Haben Sie diese vollständig in einem zentralen System (z. B. PIM) oder müssen weitere Quellen über Schnittstellen in den Systemen angebunden werden? Neben den Produktdaten gibt es viele weitere Daten und Informationen wie z. B. Preise, Bestelldaten, Login-und Kundendaten, Verfügbarkeiten und Versandinformationen, die zwischen dem Shop und internen Systemen möglicherweise ausgetauscht werden müssen. Nehmen Sie sich Zeit für eine gute und gewissenhafte Planung und Spezifikation, dann lassen sich die genannten Fragestellungen in der Regel problemlos lösen.
Was bedeutet B2B E-Commerce für das Marketing? Welche Schwerpunkte sollten bei der Vermarktung gesetzt werden?
Das Marketing ist ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor für das E-Business. Gerade B2B-Unternehmen vernachlässigen oder unterschätzen diesen häufig. Nur der schöne, neue B2B-Online-Shop verkauft in der Regel von alleine noch nichts. Starten Sie bei Ihren Bestandskunden und promoten Sie die Vorteile der neuen Verkaufsplattform – ein kurzes Erklärvideo kann hier Wunder für die Akzeptanz bewirken. Anschließend geht es an die potentiellen neuen Kunden, welche oft rund um die Welt zu finden sind. Fokussieren Sie Ihr Marketing gezielt auf die wichtigsten Kernmärkte. Mit den Ergebnissen und Erkenntnissen können Sie dann Stück für Stück weitere Länder erschließen, um auch dort sicherzustellen, dass jeder, der nach Ihren Lösungen oder Produkten sucht, mit Ihrem Unternehmen online in Kontakt kommt.
Das Marktvolumen von B2B E-Commerce global und in Deutschland wird häufig unterschätzt. Was für eine Rolle spielt der B2B-E-Commerce Umsatz in der heutigen Internetwirtschaft?
Bei E-Commerce denkt man vor allem an Shopsysteme für Endkunden (B2C). Die Umsatzzahlen aus den letzten Jahren zeigen jedoch: Das Wachstumspotential steckt vor allem auch im Business-to-Business-Bereich. Laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) beträgt der B2B-Anteil am gesamten E-Commerce-Marktvolumen bereits 95% und somit allein in Deutschland über eine Billion Euro. Immer mehr Einkäufer (Kunden) suchen Produkte online, vergleichen diese und schließen einen Kaufvertrag über den Webshop ab. Dieser Trend bestätigt die Zukunftsaussicht, dass schon bald über die Hälfte der Unternehmenseinkäufe am Markt über das Internet erfolgen wird – in vielen Branchen ist dies heute bereits der Fall.
Die Online-Umsätze deutscher B2B-Shops und B2B-Marktplätze steigen stetig und liegen laut Institut für Handelsforschung bereits bei über 320 Milliarden Euro, was rund 25 % des Gesamtumsatzes im B2B-Handel ausmacht. Da Online-Umsätze im B2B-Bereich schwer zu ermitteln sind, kann davon ausgegangen werden, dass die Zahlen mittlerweile noch höher sind
Im Zuge der Digitalisierung werden die Strukturen des klassischen B2B-Handels zunehmend aufgebrochen. Welche B2B E-Commerce Trends können wir in der Zukunft erwarten?
Der gesellschaftliche Wandel hin zur digitalen Welt macht sich auch im B2B-Handel bemerkbar. Die Digitalisierung betrifft nicht nur Konzerne, sondern auch den Mittelstand. Um auf dem Markt konkurrenzfähig zu bleiben, dürfen insbesondere KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) den Schritt in die Digitalisierung und damit ins Internet nicht verpassen. Sie dürfen schließlich nicht vergessen, dass Ihre Kunden nach der Arbeit auch Kunden online bei Amazon, Zalando und Co. sind. Dementsprechend haben Sie gewisse Ansprüche und erwarten auch in ihrem beruflichen Alltag eine hervorragende Nutzererfahrung im B2B E-Commerce. Darum werden uns die E-Commerce-Trends aus dem B2C wie Chat-Funktionen, Personalisierung und der Einzug von künstlicher Intelligenz auch im B2B E-Commerce die Richtung aufzeigen.
