Die neue Währung: High-Quality Content
Wir leben in einer Zeit, in der Werbebotschaften nicht mehr ungefiltert ihre Adressaten erreichen. Verbraucher:innen reagieren kritisch auf Werbung und Marketing. Verbraucher:innen haben gelernt, Werbeaussagen zu hinterfragen und sie tun es aktiv in den sozialen Medien, Facebook & Co.
„Content-Marketing”, also das Marketing mit Inhalten, soll daher Vertrauen schaffen und potenzielle Kundinnen und Kunden neugierig auf Produkte und Dienstleistungen machen. Doch nicht nur Verbraucher:innen favorisieren „Content”, wenn sie im Internet unterwegs sind. Auch Deutschlands Lieblings-Suchmaschine Google favorisiert hochqualitative Inhalte und verabscheut Werbung, so lange es nicht die eigene ist. So werden Websites mit werbenden Inhalten auf hintere Plätze verbannt und Inhalte mit echtem Mehrwert landen auf den vordersten Plätze der Suchergebnisse. „High-Quality Content” nennen die Amerikaner das und finden ihn unter anderem in elektronischen Tagebüchern – den Blogs.
Für Unternehmen, die Wert darauf legen, im Internet stattzufinden, ist es also allerhöchste Zeit, sich mit dem Phänomen „Blogs” in all seinen Facetten zu beschäftigen. Das klingt anstrengend? Ich verspreche, dass es das nicht ist!
Stoffbären und Guerilla-Gardening
Blogger:innen schreiben über alles, was sie und andere Menschen bewegt. Blogs gibt es über Stoffbären mit Knopf im Ohr, Guerilla-Gardening in Berlin, aktuelle Flüchtlingspolitik, UFOs, Bierbrauen und und und. Die internationale Blogosphäre ist so bunt, wie sie aktiv ist.
Erfolgreiche Blogger:innen bloggen täglich und lassen ihre Leserschaft sehr direkt an ihrem Leben teilhaben. Doch Blogs sind nicht zwangsläufig textlastig. Unterscheiden lassen sich folgende Oberkategorien:
- Klassische Blogs (Texte, Fotos)
- Microblogs (Twitter ist ein Microblog!)
- Fotoblogs (Schwerpunkt Fotos, z. B. Tumblr.com)
- Videoblogs (auch „Vlogs”, häufig auf Youtube oder anderen Videoplattformen)
- Podcasts/Audioblogs (Audio-Dateien, Interviews etc.)
Unter diesen Blogs finden sich wiederum Sub-Formen aller Art: Lifestyle- und Beauty-Blogs, Fanblogs (Musik, Filmschauspieler), Reiseblogs, Foodblogs (Kochen und Restaurants), Watchblogs (beobachten andere Medien), Eventblogs (zu bestimmten Veranstaltungen), Kunst- und Literaturblogs, Lebenshilfe-Blogs, Gesundheitsblogs, Tech- und Gadgetblogs und viele mehr.
Die Kunst zu bloggen
Egal um welches Thema es geht: Ein erfolgreiches Blog steht und fällt nicht nur mit der passenden Themenauswahl. Er liegt auch in der Art der Themenaufbereitung sowie der Einzigartigkeit und Wiedererkennbarkeit mit der ein:e Blogger:in die Online-Aktivitäten betreibt. Klingt einfach – ist es aber nicht, denn das Bloggen hat sich zu einer ganz eigenen kreativen Ausdrucksform entwickelt. So hat zum Beispiel der Schreibstil nichts gemein mit Marketing- oder PR-Texten. Blogger schreiben persönlich, engagiert, parteiisch und vor allem emotional. So gelingt es ihnen häufig, auch lange Texte zu ihrem Thema so aufzubereiten, dass das Lesen am Bildschirm so richtig Spaß macht. Eine Kunst, die man nur eingeschränkt erlernen kann und die ihre Wurzeln häufig in der engen persönlichen Verbundenheit zum Blog-Thema hat.
Das Blog und die sozialen Medien drum rum
Schreiben ist Arbeit – das Erstellen von Videos, Fotos oder Audiodateien ist noch mehr Arbeit. Denn was nicht regelmäßig erscheint, wird auch nicht gelesen. Doch das ist noch nicht alles: Ein:e Blogger:in ist zusätzlich noch die eigene kleine Social-Media Abteilung. Neben dem Blog gilt es Twitter, Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram und andere Social-Media Kanäle mit weiteren Inhalten zu beschicken, um (noch) mehr Leser:innen zu erreichen. Nur wer hier zusätzlich aktiv ist, wird im Netz bekannt und erfolgreich.
Reich werden mit Blogs
Ein Blog ist zunächst ein Zuschussgeschäft, weil Inhalte hart erarbeitet werden müssen. Eine Ausnahme stellen Blogger:innen dar, bei denen die Gewinnerzielung von vornherein oder später in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit rückt. Dazu gehört die relativ neue Spezies der „Testblogger:innen”, die aktiv Produkte testen und den Kontakt zu Unternehmen häufig von sich aus aufnehmen.
Blogger:innen kaufen: Blogger-Relations
Blogger:innen lassen sich nicht kaufen. Oder sagen wir – sie lassen sich manchmal ein wenig kaufen. Der Grund dafür ist unter anderem, dass Blogger:innen gerade wegen der ihnen unterstellten Objektivtät so gerne gelesen und geschaut werden. Und wer käuflich ist, ist eben nicht mehr objektiv.
Da gerade erfolgreiche Blogger:innen zunehmend das Potenzial ihrer Marke erkennen und erhebliche Kosten für den Betrieb eines Blogs anfallen, gibt es zahlreiche Beispiele, bei denen dann doch geworben wird oder es auf anderen Wegen zu einer Zusammenarbeit zwischen Blogger:in und Wirtschaftsunternehmen kommt.
Einige Möglichkeiten der Blogger-Relations:
- Werbung auf Blogs – direkt oder über Partnerprogramme
- Sponsored Posts (Blog-Artikel, in denen ein Produkt vom Blogger vorgestellt/getestet wird oder auch Posts, die im Auftrag geschrieben werden)
- Linkpartnerschaften (Vorsicht – Google ist nicht zwangsläufig begeistert davon)
- Vorträge/Workshops/Jury-Mitgliedschaften
- Schreiben von Gastbeiträgen durch den:die Blogger:in für ein Corporate-Blog oder eine Website
- gemeinsame Produkt- oder Medienentwicklung (Blogger:innen unterstützen bei der zielgruppenaffinen Gestaltung neuer Angebote eines Unternehmens)
- Markennutzung (Unternehmen setzen den Namen des Bloggers oder der Bloggerin für Produkte und Dienstleistungenein – z. B. Zusammenarbeit T-Mobile/Bibis Beautypalace)
„Liebe Sandy” – Blogger:innen kontaktieren
Wenn Unternehmen darüber nachdenken, mit Bloggerinnen und Bloggern zusammenzuarbeiten, stellt sich die Frage, wie der:die Blogger:in angesprochen werden muss, um ihn nicht zu verschrecken. Relativ einfach ist die Sache bei den VIPs der Branche. Die verfügen über ein Management – jedenfalls dann, wenn sie Popstar-Status erreicht haben. So lässt sich von Anfang an Tacheles reden, ohne jemandem auf den Fuß zu treten.
Bei Bloggerinnen und Bloggern, die noch nicht professionell vertreten werden – und dazu dürfte das Gros der deutschen Blogger:innen gehören – ist die Sache nicht ganz so einfach. Bei einigen lohnt sich der Blick in die Mediadaten oder die Suche nach der Seite „Kooperationen”. Blogger:innen, die grundsätzlich zu einer Zusammenarbeit bereit sind, haben die Grundsätze der Zusammenarbeit oft auf solchen Seiten zusammengetragen. An dieser Stelle hilft das ausführliche Studium der entsprechenden Seite im Blog enorm. Eine Bloggerin oder einen Blogger, der zum Beispiel grundsätzlich sogenannte „Sponsored Posts” ablehnt, sollte man auch nicht auf so etwas ansprechen.
Welche Arten der Zusammenarbeit stellt sich der:die Blogger:in also vor? Passt die Art der vorgeschlagenen Kooperationen in die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens? Informiert der:die Blogger:in selber nicht über Kooperationsmöglichkeiten bedeutet das nicht, dass der:die Blogger:in einer Zusammenarbeit negativ gegenübersteht. Das heißt jedoch nicht, dass der:die Blogger:in jede Anfrage freudig positiv beantwortet. Bei der Ansprache ist es generell von großer Bedeutung, Blog und Blogger:in genau zu kennen, bevor man Kontakt aufnimmt. Die erste Kontaktaufnahme sollte individuell sein und auf Besonderheiten des Blogs eingehen. E-Mails à la „Liebe Sandy, wir haben gerade Deinen Blog entdeckt”, erhält ein:e Blogger:in übrigens täglich mehrfach und wird sie ganz in der Regel unter „Spam” wegsortieren.
Zur individuellen Ansprache gehört neben der Kenntnis des Blogs auch die Vorüberlegung ob Blog und Produkt/Dienstleistung inhaltlich zusammenpassen. Ein:e Blogger:in wird in der Regel eine Kooperation auch davon abhängig machen, ob eine Verbindung zwischen Produkt/Dienstleistung und Blog-Thema vorhanden ist.
Dann nehmen Sie doch eine Agentur
Unternehmen, die sich bei der Ansprache von Bloggerinnen und Bloggern unsicher sind, können heute auf spezialisierte Agenturen zurückgreifen, die sich mit Blogger-Relations befassen. Doch bei der Auswahl sollte man als Auftraggeber:in Vorsicht walten lassen.
Die Profis von der Agentur machen das nämlich nicht zwangsläufig besser als sie selber. Blogger-Relations sind ein Thema, das in Deutschland erst seit wenigen Jahren als Chance für Unternehmen begriffen wird. Wer hier als (PR-)Agentur auf eine dreijährige Erfahrung verweist, ist schon fast ein Urgestein der Szene.
A propos Szene: Ob Literaturblogger oder Lifestyle-Video Teenieblogger: Die einzelnen Blogger:innen-Szene(n) sind ganz in der Regel gut vernetzt und nur vordergründig unüberschaubar. Gehen Sie also davon aus, dass schnell bekannt ist, wen sie mit Kooperationsanfragen eindecken.
Zu Teil zwei: Das Corporate Blog
