SEO durchläuft einen fundamentalen Wandel. Das neue Zauberwort heißt Content Marketing.
Nur durch das richtige Zusammenspiel von hochwertigem Content und strategischer Web-Optimierung können Händler und Dienstleister Top-Platzierungen in den Suchergebnissen erzielen.
Für Websitebetreiber sind hohe Suchmaschinen-Platzierungen bares Geld wert. Kein Wunder, denn über die organische Suche lassen sich User:innen – verglichen mit anderen Online Marketing-Maßnahmen – kostengünstig auf die Website holen. Die neuesten Entwicklungen im Bereich SEO zeigen aber, dass die technische Suchmaschinenoptimierung (SEO) in umkämpften Märkten und bei Top-Keywords wie zum Beispiel »Kleidung« allein nicht mehr ausreichen wird. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Content Marketing.
Relevanz zeigen
Beim Content Marketing im SEO geht es darum, durch hochwertige Inhalte Aufmerksamkeit und Links für die eigene Website zu generieren – sprich: nachhaltige Top-Platzierungen in den Suchergebnissen. Nur auf die Suchmaschine ausgerichtete Start-, Kategorie- und Produkttexte genügen inzwischen nicht mehr, um eine Website im umkämpften Wettbewerbsumfeld an vorderste Positionen zu befördern. Die Inhalte müssen mehr denn je auf die Nutzer:innen ausgerichtet sein und diesen einen Mehrwert bieten.
Content ist aber auch aus einem anderen Grund interessant für SEO. In die Vielzahl von Informationen, die der Crawler auswertet, um die Relevanz einer Webseite zu beurteilen, fließen auch technische Fragen ein: Wie lang ist die Verweildauer? Wie hoch ist die Absprungrate? Wie viele Folgeseiten werden besucht? Es klingt simpel: Content, der den User oder die Userin zum Verweilen einlädt, wird auch von der Suchmaschine honoriert. Nicht erst seit der Einführung von Semantic Search und dem Hummingbird-Update unternimmt Google beträchtliche Anstrengungen in diese Richtung. Erfolgreiche Content Marketing-Manager:innen kennen ihre Zielgruppen und wissen, welche Informationen für sie relevant sind. Das geht weit über die klassischen Produktinformationen hinaus. Ein Online-Shop-Betreiber im Bereich Strickwolle kann beispielsweise seinen Nutzern Mehrwert in Form von Strickmusteranleitungen, Strickgrößenanleitungen, Bestickungstipps für den individuellen Touch und Ähnliches anbieten. Wichtig ist, dass es sich dabei um keine keywordoptimierten SEO-Texte, sondern um echten redaktionellen Content handelt. Das müssen nicht ausschließlich Texte sein, auch Grafiken oder Videos erfüllen diesen Zweck.
Guter Content regt zum Verweilen an und wird gern von den Leserinnen und Lesern weiterempfohlen und geteilt. Guter Content ist exklusiv, redaktionell hochwertig und einzigartig – deutlich qualitativer, als von SEO-Texten der vergangenen Jahre gewohnt. Er wird nicht mehr nur via Linkbuilding auf externen Seiten eingesetzt, sondern ist verstärkt auf den Websites der Händler und Dienstleister selbst zu finden. Verbreitet wird er über die Blogs und Themenseiten der Influenzer:innen. Die Idee von Content Marketing ist, dass die User durch das Teilen der Inhalte quasi zu Linkbuildern werden. Das sollte durch die Platzierung des Contents über die unternehmenseigenen sozialen Profile wie Google+, Facebook und Xing sowie die Einbindung von Social Media-PlugIns zur Verbreitung über die Userprofile flankiert werden.
In jedem Nutzer, jeder Nutzerin steckt ein:e Autor:in
Jeder User, jede Userin hat etwas zu Produkten und Leistungen zu erzählen – Stichwort: User Generated Content. Dieser gewinnt rasant an Bedeutung. Dabei findet User Generated Content nicht mehr nur auf den Social-Media-Profilen der Unternehmen, sondern zunehmend auf der Firmen- oder Shopwebsite statt. Durch Wettbewerbe, Umfragen oder Kommentarfunktionen können Nutzer:innen als Autorinnen und Autoren gewonnen werden, welche eigene Beiträge erstellen und diese über die privaten Social-Media-Kanäle verbreiten. Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon, das seit kurzem den Userinnen und Usern die Möglichkeit bietet, ihre Amazon-Bewertungen auf Facebook zu posten. Auch Amazon-Kommentare enthalten längst nicht mehr nur Bewertungen, sondern häufig »Do it yourself«-Tipps zur Lösung von konkreten Problemen. Beides ist insbesondere für Social Search, einen weiteren Trend in der SEO, relevant. Die Kaufentscheidung von Userinnen und Usern richtet sich zunehmend nach den Erfahrungen und Meinungen anderer Konsumenten. Über User Generated Content liefern Websites genau die Inhalte, nach denen User:innen suchen. Auch das ist Content Marketing.
Die Kundschaft sagt, wo’s lang geht
Ein weiterer Vorteil: Internetnutzer:innen schreiben über Themen, die sie wirklich interessieren – also sie produzieren Inhalte, nach denen andere Personen via Google & Co. suchen. Dabei verwenden sie nicht die Fachtermini der Hersteller, sondern die Sprache der Konsumenten. Somit bedienen die Texte den Anspruch von Google, durch individualisierte Suche noch bessere Ergebnisse für den User zu liefern. Last but not least: User Generated Content wirkt sich nicht nur positiv auf das Suchmaschinenranking aus, er liefert auch wertvolle Anregungen für neuen Content.
Viele Unternehmen posten Content unter dem Unternehmensnamen. Damit verschenken Sie wertvolles Potenzial für SEO. Echte Autoren, die ihr Google+ Profil mittels des Google Authorship Markups mit Beiträgen auf Unternehmensseiten verknüpfen, erhöhen aus Google-Sicht die Glaubwürdigkeit der Inhalte. So sind bei vielen Unternehmen die Artikel der firmeneigenen Blogs im Ranking deutlich gestiegen, seit sie mit den Autoren verknüpft sind. Die Idee dahinter ist, dass sich aus den Publikationen ein Author Rank ermitteln lässt und Content von vertrauenswürdigen Autoren ein stärkeres Gewicht erhält als der von anonymen Userinnen und Usern. Google Authorships, bei denen ein Foto des Autors neben der Artikelvorschau zu sehen ist, heben sich zudem von anderen Ergebnissen ab, erregen mehr Aufmerksamkeit und erzielen eine höhere Click-Through-Rate.
Fazit
Im Online-Marketing-Mix bleibt SEO – auch 2014 – die kostengünstigste Möglichkeit, Besucher:innen auf die Website zu holen. Der Schwerpunkt wird sich aber verschieben: Weg vom klassischen Linkbuilding hin zum interessanten Content, der von Influenzer:innen und Meinungsbildern selbst geteilt wird, sprich: Content Marketing. Dafür ist es wichtiger denn je, Inhalte nicht in erster Linie für SEO zu gestalten, sondern sie als hochwertigen, einzigartigen und teilenswerten Content anzulegen.
Quelle: acquisa 02/2014
