Ein guter Werbetext fällt auf, spricht die Zielgruppe direkt an und überzeugt sie. Er ist mehr als nur Worte – er ist der Schlüssel zu Ihrer Kundschaft. Copywriting oder auch Werbetexten gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten von Marketer:innen. Hier erfahren Sie, wie Sie Texte schreiben, die wirklich wirken.
Key Takeaways
- Copywriting oder Werbetexten ist die Kunst, Texte zu schreiben, die Leser:innen zu einer bestimmten Handlung animieren. Es ist ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien.
- Gute Werbetexte sind zielgruppengerecht und leicht verständlich. Sie transportieren eine klare Botschaft und sprechen die Bedürfnisse der Zielgruppe direkt an.
- Copywriting orientiert sich an bestimmten Grundregeln, wie dem KISS-Prinzip („Keep it short and simple“) oder AIDA („Attention, Interest, Desire, Action“).
- Beim Schreiben eines Werbetextes ist es wichtig, eine Brücke zwischen den Produktmerkmalen und dem Kundennutzen zu schlagen und den Mehrwert des Produkts für die Kund:innen klar zu kommunizieren.
Was ist Copywriting?
Copywriting bezeichnet das Schreiben von Werbetexten. Anders als ein journalistischer Text verfolgt der Werbetext das Ziel, den:die Leser:in zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, zum Beispiel:
- einen Button anklicken,
- einen Beitrag kommentieren,
- einen Beratungstermin ausmachen,
- sich zum einem Newsletter anmelden,
- einen Download tätigen oder
- ein Produkt kaufen.
Der Text soll die Leserschaft überzeugen, etwas zu tun. Dafür setzt das Copywriting auf Erkenntnisse der Verkaufspsychologie, die beispielsweise mithilfe der bekannten AIDA-Formel angewendet werden. Später mehr dazu. Die Palette möglicher Formate für Copywriting ist breit und erstreckt sich über klassische Flyer, Landingpages, Werbebriefe, Texte für E-Mail-Newsletter, Social Media Posts, Anzeigen und, und, und. Nimmt man es ganz genau, lässt sich von Werbetexten noch eine Unterkategorie differenzieren: der Verkaufstext. Er zielt rein auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen.
Warum ist Copywriting im Marketing wichtig?
Wer erfolgreiche Werbung machen und potenzielle Kund:innen erreichen will, muss seine:ihre Hausaufgaben erledigen. Und dazu gehört Copywriting bzw. Werbetexten definitiv. Denn: überzeugt ein Werbetext die Leser:innen nicht oder gewinnt er gar nicht erst ihre Aufmerksamkeit, ist sein Ziel verfehlt. Er reicht also nicht aus, einfach „irgendwie“ oder „irgendwas“ zu schreiben.
Gute Werbetexte transportieren eine spezifische Botschaft in die Zielgruppe. Sie schaffen ein Problembewusstsein bei den Leser:innen und erreichen, dass sie ihren Bedarf erkennen. Anschließend zeigen sie eine passende Lösung auf und animieren die Leser:innen dazu, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Oder etwas drastischer ausgedrückt: Mithilfe eines guten Werbetextes erkennen Leser:innen, dass sie Ihr Angebot unbedingt brauchen und werden aktiv. Werbetexte machen also aus Leser:innen Interessent:innen und aus Interessent:innen im Optimalfall schließlich Kund:innen.
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Die wichtigsten Elemente des Copywriting
Copywriting ist ein zentrales Element für erfolgreiche Werbekampagnen. Doch nicht jedem wird das Schreiben als Talent in die Wiege gelegt. Kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken! Copywriting kann man lernen. Wenn Sie einige einfache Regeln befolgen, können Sie Ihre Werbetexte deutlich verbessern.
Finden Sie die richtigen Worte für Ihre Zielgruppe. Oder: Der Ton macht die Musik
Damit ein Werbetext seine volle Wirkung entfalten kann, sollte vorab klar definiert sein, an wen er sich richtet. Das ist die Basis für zielgruppengerechtes Schreiben. Die Sprache und Wortwahl des Textes sollten sich an der üblichen Ausdruckweise der Zielgruppe orientieren, um auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Diese Fragen helfen dabei, eine zielgruppengerechte Sprache zu wählen:
- Wer ist meine Zielgruppe? Welche charakteristischen Merkmale zeichnen die Zielgruppe aus?
- Was treibt meine Zielgruppe an? Welche Wünsche haben sie bei ihrer Arbeit?
- Welche Probleme hat meine Zielgruppe? Welche Sorgen hat sie?
- Wie kann mein Produkt oder meine Dienstleistung helfen?
Packende Headlines für Werbetexte schreiben
Der Moment der Wahrheit beginnt schon bei der Überschrift Ihres Werbetextes. Denn an dieser Stelle entscheidet sich, ob die Leser:innen den Rest des Textes überhaupt lesen. Die Headline muss für Ihre Leser:innen deshalb relevant sein. Sie sollten sich darin wiederfinden und zumindest unbewusst davon ausgehen, dass sie einen Vorteil aus Ihrem Text ziehen können. Um das zu erreichen, können Sie beispielsweise ihr Problem konkret benennen oder ihren persönlichen Nutzen des Angebots klar herausstellen.
Außerdem ist die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der potenziellen Leser:innen hoch. Deshalb muss die Headline vor allem eines sein: Aufmerksamkeitsstark. Das können Sie zum Beispiel erreichen, indem Ihre Headlines
- überraschen,
- provozieren,
- auf den ersten Blick widersprüchlich sind oder
- mit Zahlen, Superlativen und Versprechen arbeiten.
Zum Beispiel so:
„Die 5 besten Tipps für erfolgreiches Copywriting“.
Achtung: Versprechen Sie nichts, was Sie nicht später in Ihrem Text auch einhalten können!
Beim E-Mail-Marketing oder bei Werbebriefen rückt dann der Betreff an die Stelle der Headline.
Die Kraft von Call to Actions
Ein Call to Action (CTA) ist ein wichtiges strategisches Element des Werbetextes. Er sagt den Leser:innen klar, welche spezifische Handlung sie durchführen sollen. Gute CTAs sind auf den Punkt getextet und kommunizieren eine starke, eindeutige Botschaft. Diese unterstützt das Ziel des Textes. Sollen die Leser sich z. B. für einen Newsletter anmelden, lautet der CTA natürlich anders, als wenn es dein Ziel ist, Beratungstermine zu vereinbaren. Besonders bekannte CTAs sind etwa „Kostenlos testen“, „Jetzt kaufen“, „Jetzt anmelden“, und so weiter.
Das sollten Sie beim Schreiben eines Call to Action beachten:
- Ein guter CTA ist kurz, eindeutig und präzise.
- Gleichzeitig weckt er Interesse, weil er z. B. besonders kreativ ist.
- Im CTA sollte sich der Mehrwert des Angebots widerspiegeln.
- Mit Humor oder Wortspielen können Sie einmalige CTAs formulieren. Achten Sie darauf, hier den Bogen nicht zu überspannen.
Wie funktioniert Storytelling?
Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis. Auf diesem Prinzip des Storytellings lassen sich auch wirkungsvolle Werbetexte aufbauen oder die Geschichte einer Marke erzählen. Doch wie genau funktioniert das?
Menschen erinnern sich besser an Fakten oder Ereignisse, die in eine Geschichte eingewoben sind. Denn: Geschichten berühren uns. Eine fesselnde Geschichte kann starke Emotionen erzeugen, etwa wenn der:die Held:in knapp einer großen Gefahr entgeht oder endlich die große Liebe findet. Man identifiziert sich mit ihm:ihr und erlebt die Gefühle der Person mit.
Wie gelingt eine packende Story? In jeder Geschichte gibt es einen Held oder eine Heldin (oder eine:n Antihelden, den wir aus Gründen der Einfachheit vernachlässigen). Er oder sie muss einen Konflikt oder eine Herausforderung meistern, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dabei muss er oder sie Geschicklichkeit, Mut und Tapferkeit unter Beweis stellen. Meist wird die Geschichte in drei Akten erzählt: Ausgangslage, Konflikt, Auflösung.
Häufige Fehler im Copywriting – und wie Sie es besser machen
Vermeiden Sie zu viel Fachjargon, Fremdworte, lange Worte und lange Sätze
Um möglichst professionell zu klingen, verwenden viele Menschen komplexe Ausdrücke und Fremdworte. Das klingt schließlich nach Expertise. Doch was macht das mit einem Text? Nun – wenig Gutes. Er wird herausfordernder zu lesen und umständlich zu verstehen. Und die Wahrscheinlichkeit, dass die Leser:innen vorzeitig abbrechen, steigt deutlich. Niemand mag gerne komplizierte Texte lesen. Erst recht nicht, wenn es sich um Werbung handelt. Halten Sie sich deshalb für einen guten Werbetext an die KISS-Formel: „Keep it short and simple“.
- Lange Worte sind schwer lesbar. Prüfen Sie, ob es kürzere Synonyme gibt oder trennen Sie zusammengesetzte Substantive mit einem Bindestrich. Das hilft dem Auge, den Begriff schneller zu erfassen. Zum Beispiel wird so aus einem „Staubsaugerbeutelfachgeschäft“ ein „Staubsaugerbeutel-Fachgeschäft“.
- Drücken Sie sich einfach und verständlich aus. Ihr Ziel sollte es sein, komplexe Zusammenhänge möglichst einfach zu erklären – so erreichen Sie mehr Menschen mit Ihrer Botschaft. Am besten mit Worten, die dem üblichen Sprachgebrauch entsprechen. Formulieren Sie um, zum Beispiel so:
Vermeiden Sie: „Bei diesem Satz handelt ist sich um ein äußerst komplexes Konstrukt.“ Besser so: „Dieser Satz ist sehr kompliziert.“
- Setzen Sie Fachbegriffe sparsam und nur dann ein, wenn sie für die Zielgruppe relevant sind.
- Verschachtelte Sätze verlangen den Leser:innen viel Konzentration ab. Jeder Einschub bringt einen neuen Gedanken ins Spiel. Machen Sie es Ihren Leser:innen so einfach wie möglich und trennen Sie lange Sätze in mehrere kürzere auf. So kommunizieren Sie optimalerweise einen Gedanken pro Satz. Überprüfen Sie Ihren Text auf überflüssige Füllwörter. Streichen Sie Sätze, deren Inhalt nicht zwingend notwendig ist, um die Botschaft zu verstehen.
Substantivierungen und Passivkonstruktionen
Mit Ihrem Werbetext wollen Sie die Leser:innen dazu bewegen, eine Handlung durchzuführen. Jemand soll also aktiv werden. Ihr Text unterstützt dabei, indem Sie Verben statt Substantive verwenden und diese aktiv statt passiv formulieren. Der Text wird dynamisch und verständlicher.
So nicht: „Alle Inhaltsstoffe werden einem sorgfältigen Auswahlverfahren unterzogen.“
So klingt´s besser: „Wir wählen alle Inhaltsstoffe sorgfältig aus.“
Vermeiden Sie außerdem Modalverben wie sollen, können und müssen, da sie die Aussage des Textes abschwächen. Auch Konjunktive nehmen dem Text die Sicherheit und Überzeugungskraft. Welchen Text würden Sie eher lesen?
a) „Diese Tipps können Ihnen helfen, bessere Werbetexte zu schreiben.“
b) „Mit diesen Tipps schreiben Sie bessere Werbetexte.“
Version b) des Satzes verkauft seinen Inhalt überzeugend und glaubwürdig. Er spricht die Leser:innen direkt an.
Fokus auf Produktfeatures anstatt Nutzen für Kunden
Oftmals neigen Marketer:innen dazu, sich in den technischen Details und Funktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verlieren. Sie listen akribisch alle Features auf, in der Hoffnung, dass die reine Masse an Fähigkeiten die potenzielle Kundschaft überzeugt. Doch dieser Ansatz geht in der Regel nicht auf.
Viel entscheidender als die bloßen Produktmerkmale ist der spezifische Nutzen, den der:die Kund:in aus diesen zieht. Was bringt es ihm:ihr, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden? Welches Problem wird gelöst? Welchen Mehrwert erhält er:sie? Diese Fragen sollten im Zentrum Ihrer Copywriting-Bemühungen stehen.
Gute Copywriter schlagen die Brücke zwischen Produktmerkmalen und Kundennutzen. Es geht darum, die oft technischen und komplexen Eigenschaften in greifbare, leicht verständliche Vorteile zu übersetzen. Dabei stehen der Mensch und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt, nicht das Produkt. Denn letztlich kaufen Kund:innen kein Produkt, sie kaufen eine Lösung für ihr Problem. Überspitzt formuliert: Sie kaufen ein besseres Leben. Behalten Sie deshalb immer den Kundennutzen im Auge.
Fehlende Struktur und Logik
Damit die Leser:innen Ihren Argumenten folgen können, braucht Ihr Text eine klare und logische Struktur. Für den Aufbau eines Werbetextes gibt es unterschiedliche Methoden. Das wohl bekannteste Modell heißt AIDA. Es orientiert sich daran, wie Leser:innen eine Werbebotschaft innerlich erleben. Es holt sie ab, nimmt sie an der Hand und animiert sie am Ende zu einer bestimmten Handlung.
A – Attention: Aufmerksamkeit erregen. Dieser erste Schritt dauert nur wenige Sekunden. Er entscheidet darüber, ob die Leser:innen Ihren Werbetext überhaupt wahrnehmen und dann auch lesen. Bei diesem Punkt liegt der Fokus auf Headline, Bildern und Layout des Textes.
I – Interest: Interesse erzeugen. Nachdem Sie die Aufmerksamkeit der Leser:innen auf Ihren Text gelenkt haben, gilt es, echtes Interesse zu erzeugen. Die Leser:innen sollen sich darin wiederfinden, z. B. in einer Herausforderung, die Sie in diesem Abschnitt ansprechen. Hierfür ist es essenziell, die Zielgruppe, ihre Probleme und Wünsche gut zu kennen, damit der Inhalt des Textes echte Relevanz besitzt. Sie können das beispielsweise so formulieren: „Kennen auch Sie das, …?“ Antworten die Leser:innen innerlich mit „ja“, ist ihr Interesse geweckt.
D – Desire: Verlangen wecken. Das Interesse ist da und die Leser:innen haben erkannt, dass Ihr Text sie betrifft. An dieser Stelle wollen Sie in ihnen einen Wunsch erzeugen – nach Ihrem Produkt. Beispielsweise indem Sie es als Lösung für das angesprochene Problem präsentieren.
A – Action: Eine Handlung auslösen. Die Leser:innen sind jetzt im Optimalfall überzeugt: Ihr Angebot löst ihr Problem. Dieser Textabschnitt soll sie dazu inspirieren, Ihr Angebot jetzt anzunehmen. Beispielsweise, sich zu einem Newsletter anzumelden, ein Produkt zu kaufen oder einen Button anzuklicken.
Häufig gestellte Fragen zum Copywriting
Was ist Copywriting?
Copywriting bezeichnet das Schreiben von Werbetexten mit dem Ziel, die Leser:innen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies kann das Klicken auf einen Button, das Kommentieren eines Beitrags, das Vereinbaren eines Beratungstermins, das Anmelden zu einem Newsletter, das Tätigen eines Downloads oder das Kaufen eines Produkts sein.
Warum braucht man Copywriting?
Gute Werbetexte sind essenziell für erfolgreiches Marketing. Sie transportieren die Werbebotschaft in die Zielgruppe und machen im besten Fall aus Interessent:innen Kund:innen.
Worauf muss man beim Copywriting achten?
Da sich bereits bei der Überschrift entscheidet, ob die Leser:innen dranbleiben, sind packende Headlines besonders wichtig. Ein guter Text braucht aber auch eine passende, zielgruppengerechte Sprache und klare Call-to-Actions. Darüber hinaus sollte der Text einer klaren Struktur und Logik folgen.
Wie funktioniert Storytelling?
Storytelling ist eine bekannte Technik im Copywriting. Sie zielt darauf ab, eine Geschichte zu erzählen, um eine emotionale Verbindung mit der Leserschaft herzustellen. Dies geschieht, indem man eine Erzählung um das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke webt, die das Interesse der Leser:innen weckt, ihre Gefühle anspricht und sie dazu bringt, sich mit der Geschichte zu identifizieren.
Was ist das KISS-Prinzip?
KISS steht für „Keep it short and simple“ – eine wichtige Grundregel beim Copywriting. Sie besagt, dass Werbetexte kurz, präzise und leicht verständlich gehalten werden und eine klare, eindeutige Botschaft enthalten sollen. Das hilft dabei, die Aufmerksamkeit der Leser:innen zu gewinnen und zu halten. Es erleichtert ihnen auch das Verständnis des Textes und die Aufforderung zur Handlung (Call to Action) kann effektiver vermittelt werden.
Was ist das AIDA-Prinzip?
Das AIDA-Prinzip beschreibt die Stufen, die Kund:innen durchlaufen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Das Kürzel AIDA bedeutet Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Erst erregt ein Werbetext die Aufmerksamkeit der Kund:innen, weckt dann ihr Interesse, erzeugt ein Verlangen nach dem Produkt oder der Dienstleistung und führt schließlich zur Handlung, z. B. dem Kauf.
