Im ersten Teil habe ich die „Blogosphäre” ein wenig beleuchtet und über die Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit Bloggerinnen und Bloggern geschrieben. In Teil zwei geht es um Unternehmensblogs („Corporate-Blogs”). Denn warum mit Bloggerinnen und Bloggern zusammenarbeiten, wenn man als Unternehmen auch selbst bloggen kann?
Gute Idee! Leicht, locker und flockig aus den Kulissen des eigenen Unternehmens berichten und dabei Unternehmenswerte transportieren. Hier und da mal einen Fachartikel einstreuen, Auszubildende interviewen und einmal im Monat schreibt die Geschäftsleitung eine lockere Notiz zu aktuellen Entwicklungen? Dann noch alles mit Facebook und Twitter vernetzen und schon ist Ihr Unternehmen „King of Content”? Nicht zwangsläufig – und vor allem nicht ohne professionelle Vorbereitung.
Alte Hasen haben es schwerer
Ein gutes Corporate-Blog erfordert Erfahrung und (Überraschung!) ein mediengerechtes Konzept. Es erfordert außerdem einen Redaktionsplan, Technik-Ausstattung, Zeit und Geduld sowie die „richtige Schreibe”. Was im Internet locker und flockig daherkommt, ist nämlich in der Regel harte Arbeit. Mit der bloggerechten Schreibe tun sich insbesondere alte Hasen mit Marketing- oder PR-Hintergrund oft schwer. Die Ergebnisse haben mit einem Blog nicht viel zu tun. Nichts ist schlimmer, als ein Unternehmensblog, das sich liest wie eine Werbebroschüre, ein Geschäftsbericht oder eine Aneinanderreihung von
Themen für das Corporate-Blog
Themen für das Corporate-Blog finden sich in jedem Unternehmen problemlos. Der Grund dafür ist einfach: Blogthemen müssen nicht die Bedeutung haben, die für eine Pressemitteilung erforderlich ist. Es genügt, dass das Thema des Blogposts die vorher definierten Ziele des Corporate-Blogs unterstützt. Will ein Unternehmen sich im Corporate-Blog besonders nachhaltig präsentieren, genügt auch das Interview mit der Gärtnerin oder dem Gärtner, welche:r das neue begrünte Dach erstmals mäht. Das sind die großen Vorteile eines Corporate-Blogs: Mitarbeiter:innen werden so nicht nur zu wichtigen Vertretern der Werte eines Unternehmens, sie erhalten auch Bestätigung für ihre Arbeit und sind gleichzeitig Multiplikatoren, wenn sie „ihren” Blogpost mit Freundinnen und Freunden oder Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen über Social Media teilen.
Das nicht vorhandene Silbertablett
Doch Themen wie den:die engagiert nachhaltig-agierende:n Gärtner:in bekommt man als Blog-verantwortliche Person nicht auf dem Silbertablett geliefert. Wer für das Unternehmen bloggt, muss sich die Themen häufig hart erarbeiten, weil heute vor Ort in den Abteilungen das Bewusstsein für die spannenden Themen völlig fehlt. Was sich als Blogfutter eignet und was nicht, gilt es herauszufiltern. Der:Die Corporate-Blogger:in ist also entweder ein sehr kommunikativer Mensch, der seine Augen und Ohren in jeder Abteilung hat oder er kennt das Unternehmen seit Jahrzehnten und weiß, welche Themen sich bloggerecht aufbereiten lassen. Keine leichte Aufgabe!
Informationsprokura und Hochgeschwindigkeit
Gerade in deutschen Unternehmen birgt das Corporate-Blog eine weitere Herausforderung. Typisch deutsche Freigabemechanismen („das muss erst durch den Vorstand”) funktionieren hier nicht und verhindern das wichtige maulkorbfreie Bloggen. Merke: Erfolgreich bloggen Unternehmen nur dann, wenn das Team der Blogger:innen „Informationsprokura” erhält – also in einem bestimmten Rahmen schreiben darf, was es möchte.
Übrigens: Nur wenige Unternehmen trauen sich, das Corporate Blog zum Sprachrohr der Belegschaft zu machen. Eine Ausnahmeerscheinung ist der vielzitierte Daimler-Blog, der in erster Linie von Mitarbeitenden geschrieben wird.
Einen Blog zu betreiben erfordert oft ein Maximum an Aktualität. Ob ein Beitrag über den Aufbau Ihres Messestandes auf der Hannovermesse im Corporate Blog funktioniert oder nicht, hat also nicht nur mit dem richtigen Schreibstil zu tun. Ein erfolgreicher Beitrag steht und fällt auch mit der Geschwindigkeit, mit der dieser online ist. Im genannten Fall der Hannovermesse idealerweise noch vor Start der Messe zusammen mit passendem Fotomaterial vom freundlichen Aufbauteam.
