Möchten Unternehmen, dass ihre Webseite von möglichsten vielen Personen gefunden wird, kommen sie an Search Engine Marketing (SEM) nicht vorbei. Wie Suchmaschinenmarketing genau funktioniert, welche Vorteile es bietet und worauf besonders zu achten ist, erfahren Sie hier.
Key Takeaways
- Search Engine Marketing (SEM) umfasst sowohl Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch Suchmaschinenwerbung bzw. Search Engine Advertising (SEA).
- SEO verbessert die organische Sichtbarkeit einer Website, während SEA bezahlte Anzeigen nutzt, um sofortige Ergebnisse zu erzielen.
- Eine effektive SEM-Strategie kombiniert beide Ansätze für maximale Online-Präsenz.
Was ist Search Engine Marketing (SEM)?
Definition SEM
Search Engine Marketing ist eine zentrale Disziplin des Online-Marketings. Es zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google zu verbessern. SEM teilt sich in zwei Hauptbereiche: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).
Die Suchmaschinen sind „Pull“-Kanäle. Das heißt: SEM setzt dort an, wo sich die Zielgruppe intrinsisch motiviert, also aus eigenem Interesse, mit einem konkreten Thema beschäftigt. Beispielsweise googelt jemand „Warme Füße im Winter“ – und bekommt als Ergebnis Werbeanzeigen für Hausschuhe und Einlegesohlen angezeigt. Push-Kanäle wie Flyer, Banner-Werbung oder Newsletter, sind dagegen eher „konfrontativer“ Natur.
Oft liest oder hört man, dass SEM mit SEA (bezahlter Werbung) gleichgesetzt wird. Da Werbung aber nur ein Bestandteil von Marketing ist, betrachten wir diese Begriffe getrennt.
Was ist SEO?
Die Abkürzung SEO bedeutet Search Engine Optimization. Es umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das organische Ranking einer Website zu verbessern, also möglichst weit vorne in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen angezeigt zu werden. Das erfordert viel Strategiearbeit, außerdem ist der inhaltliche und technische Anspruch sehr hoch.
Doch wie gelangt eine Webseite überhaupt in die Search Engine Response Pages (Ergebnisseiten, auch SERPs genannt)? Das passiert automatisch: Im Hintergrund scannen die Web-Crawler der Suchmaschinenanbieter wie Google kontinuierlich das Internet. Webcrawler sind Bot-Programme, die den Inhalt von Webseiten auslesen, um die Inhalte zu verstehen, die Seite zu indexieren und somit für Suchanfragen zugänglich zu machen. Auf welcher Position eine URL dann gelistet wird, hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem:
- von Keywords, also relevanten Schlagworten für die Suchanfrage,
- der Optimierung für mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets,
- der Qualität und Relevanz des Seiteninhalts,
- den Backlinks. Das sind Links fremder Webseiten, die Besucher:innen auf die eigene Seite führen.
Setzen Website-Betreiber:innen Änderungen an ihren Seiten um, registrieren Suchmaschinen dies nicht sofort. Es kann dauern bis SEO-Maßnahmen wirken – unter Umständen bis zu 6 Monate. SEO ist also eine langfristige Maßnahme, die sich dafür aber auch länger auszahlt. Der Wert von bspw. neu erarbeiteten Backlinks, hochwertigem Content und optimierter Usability bleibt relativ lange erhalten.
Vorteile von SEO
- Sichtbarkeit: Eine gut rankende Website zieht Aufmerksamkeit auf sich, weil sie bei den ersten Suchergebnissen ausgespielt wird. So können die Reichweite der Seite und die Anzahl der Besucher:innen (der sogenannte „Traffic“) gesteigert werden.
- Langfristige Wirkung: SEO-Maßnahmen wirken langfristig und sorgen für kontinuierlichen Traffic. Wie lange genau sie wirken, lässt sich allerdings nicht pauschal sagen. Bei einigen Themen kann eine jährliche Optimierung genügen, andere Themen sollten einmal im Quartal oder häufiger angegangen werden.
- das hängt von verschiedenen Faktoren ab, z. B. den Aktivitäten des Wettbewerbs oder Updates von Googles Ranking-Faktoren.
- Keine Anzeigenkosten: Im Unterschied zu bezahlten Anzeigen, ist geschieht die Aufnahme in das organische Listing der Suchmaschinenanbieter automatisch und ist damit kostenlos.
Was ist SEA?
SEA steht für Search Engine Advertising und bezeichnet alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, in den Paid-Listings der Suchmaschinen angezeigt zu werden. Ziel ist es, den Traffic zu erhöhen. Bei SEA bezahlen Unternehmen dafür, dass ihre Anzeigen bei relevanten Suchanfragen prominent platziert werden. Dies geschieht über Plattformen wie Google Ads.
SEA wirkt schnell: Eine reine Advertising-Strategie lässt sich in der Regel schneller entwickeln als eine SEO-Strategie – und sie erzielt sofort Effekte. Dies hält aber nur so lange an, wie Website-Betreiber:innen für die Werbemaßnahmen bezahlen. Danach wird die Leistung zwar umgehend eingestellt, die Website wird aber nicht aus dem Index entfernt. Sie bleibt dann im Organic-Listing erhalten.
Doch wie funktioniert das genau? Der Preis, den Werbetreibende für einen Klick zu zahlen bereit sind, bestimmt, ob und an welcher Position eine Anzeige zu einer Suchanfrage angezeigt wird. Dieser sogenannte CPC (=Cost per Click) entsteht im Rahmen einer Auktion, die bei jeder Suchanfrage in Millisekundenschnelle im Hintergrund durchgeführt wird. Dabei gleicht das Werbeprogramm Klickgebote, Anzeigenqualität, Relevanz und weitere Qualitätsfaktoren miteinander ab, um daraus den Anzeigenrang und auch den Klickpreis zu bestimmen.
Vorteile von SEA:
- Schnelle Sichtbarkeit: Sobald eine Kampagne gestartet wird, sind die Ergebnisse sofort sichtbar. Änderungen können entsprechend schnell umgesetzt werden und wirken ohne Zeitverzögerung.
- Optimale Sichtbarkeit: Die Anzeigen werden auf den SERPs ganz oben, noch oberhalb der organischen Ergebnisse angezeigt.
- Flexibilität: SEA-Kampagnen können jederzeit pausiert bzw. wieder aufgenommen werden.
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Warum ist SEM wichtig für Unternehmen?
Das Verb „googeln“ hat es schon 2004 in den Duden geschafft und zeigt damit die hohe Relevanz der Suchmaschine. „Ich google das mal“, ist schließlich ein Satz, den nahezu jede:r schon gesagt oder gehört hat. Suchmaschinen sind also der Ausgangspunkt, um ein Produkt, eine Antwort oder die Lösung für ein Problem online zu finden. Deshalb ist es für Unternehmen so wichtig, dass ihre Angebote bei den typischen Suchbegriffen ihrer Zielgruppe gut sichtbar im Google-Ranking platziert sind. Und um das zu erreichen, gibt es das Suchmaschinenmarketing. Dabei ist eine Kombination aus SEO und SEA optimal, um die Sichtbarkeit einer Website zu erhöhen, Suchanfragen-relevante Themen langfristig und mit hochwertigem Content zu bespielen und bei wichtigen Keywords ohne Zeitverzögerung präsent zu sein.
Das lässt sich an der Customer Journey verdeutlichen. Denn SEM-Maßnahmen kommen für jede Phase der Journey in Frage – von der ersten Informationssuche bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus.
Ein Beispiel: Hier soll es um Proteinpulver gehen. Um die Customer Journey in Phasen einzuteilen, verwenden wir das AIDA-Modell, ein verbreitetes Werbeprinzip.
Attention (Aufmerksamkeit): Jemand interessiert sich für Sportlernahrung und will sich einen Überblick verschaffen, worauf man dabei achten sollte. Die Person findet in der Google-Suche z. B. einen Blogbeitrag zu dem Thema. Auch Anzeigen werden ausgespielt, aber die Person will in diesem Fall noch nichts kaufen.
Interest (Interesse): Im Blogbeitrag ist die Person über Proteinpulver gestolpert und will wissen, wie sich die unterschiedlichen Varianten unterscheiden. Oder: Eine andere Person interessiert sich konkret für Proteinpulver und startet eine Suche nach den Unterschieden. Auch hierzu gibt es Blogartikel, je nach Suchphrase auch Anzeigen.
Desire (konkretes Verlangen): Die Person sucht nun konkret nach einer speziellen Pulvervariante. Hierzu werden ihr bei Google erneut Werbeanzeigen, aber auch Produktdetail- und Vergleichsseiten verschiedener Pulver angezeigt. So vergleicht sie beispielsweise die Preise und Inhaltsstoffe.
Action (Kauf, Conversion): Eine Person, die schon ganz genau weiß, was sie kaufen möchte, gibt zum Beispiel „Clear Whey Protein Pulver kaufen“ in die Suchleiste ein. Neben Anzeigen werden auch hier Produktdetailseiten verschiedener Anbieter angezeigt.
Nach dem Kauf soll natürlich die Kundenbindung aufgebaut und gepflegt werden. Die Person könnte jetzt nach Trainingstipps suchen und in den organischen Suchergebnissen Blogseiten mit Tipps und Videos finden, die sie wieder mit der Marke in Berührung bringen.
Trends im SEM
Im Suchmaschinenmarketing tut sich viel. Neben technischen Updates der Anbieter:innen, beeinflussen natürlich auch die aktuelle technischen Entwicklungen am Markt das Search Engine Marketing.
- KI-gestützte Automatisierung: Künstliche Intelligenz revolutioniert das SEM durch Automatisierungstools wie Smart Bidding von Google. Diese Tools optimieren Gebote automatisch für bestmögliche Ergebnisse, etwa möglichst viele Conversions zu erzielen oder den Conversionwert zu maximieren.
- Voice Search und SEO: Mit dem Aufstieg der Sprachsuche müssen Websites ihre Inhalte so optimieren, dass sie auch bei gesprochenen Anfragen gut abschneiden. Dies erfordert eine Anpassung der SEO-Strategie und Keywords hin zu natürlicher Sprache und Alltagsfragen.
- „Research Online Purchase Offline“ (ROPO): Von unterwegs etwas suchen, vor Ort im Geschäft kaufen – dieses Suchverhalten gewinnt zunehmend an Relevanz. Für Marketing Manager:innen wird es daher immer wichtiger, ihre Seiten und Anzeigen für lokale Suchanfragen zu optimieren. Dafür sollten sie lokale Keywords einbeziehen, standortbezogene Informationen wie Öffnungszeiten und Adresse ergänzen und die Lesbarkeit von Anzeigen auf mobilen Geräten beachten.
Was ist eine Conversion? Eine Conversion ist die Umwandlung einer:s interessierten Websitebesuchers oder -Besucherin in eine:n aktive:n Nutzer:in, der:die eine bestimmte Aktion ausführt. Eine Conversion kann z. B. eine Anmeldung zum Newsletter, das Klicken eines Buttons oder ein Kauf sein.
FAQ
Was ist Search Engine Marketing (SEM)?
SEM ist eine Disziplin des Online-Marketings, die darauf abzielt, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern. Dazu gehört sowohl Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch Suchmaschinenwerbung (SEA).
Was unterscheidet SEO von SEA?
SEO konzentriert sich auf die Verbesserung der organischen Sichtbarkeit einer Website durch Optimierung von Inhalten, strategischen und technischen Aspekten. SEA hingegen beinhaltet bezahlte Anzeigen, die sofortige Sichtbarkeit in den Suchergebnissen bieten.
Warum ist SEM wichtig?
SEM ist entscheidend, um die Online-Sichtbarkeit einer Website zu erhöhen. Es ermöglicht Unternehmen, bei relevanten Suchanfragen präsent zu sein und unterstützt so die Customer Journey von der Informationssuche bis zur Kaufentscheidung.
Wie lange dauert es, bis SEO-Maßnahmen Wirkung zeigen?
SEO ist eine langfristige Maßnahme und es kann bis zu sechs Monate dauern, bis erste Ergebnisse sichtbar werden. Der langfristige Nutzen von SEO zeigt sich jedoch in kontinuierlichem Traffic ohne laufende Anzeigenkosten.
Welche Vorteile hat SEA gegenüber SEO?
SEA bietet sofortige Sichtbarkeit und Flexibilität, da Kampagnen schnell gestartet und angepasst werden können. Die Anzeigen erscheinen über den organischen Suchergebnissen und bieten somit eine optimale Platzierung. Sie werden allerdings nur ausgespielt, solange Geld investiert wird.
Wie beeinflusst Voice Search die SEO-Strategie?
Mit dem Anstieg der Sprachsuche müssen Websites angepasst werden, um bei gesprochenen Anfragen gut abzuschneiden. Dies erfordert eine Anpassung der SEO-Strategie und Keywords hin zu natürlicher Sprache.
Was bedeutet ROPO?
ROPO steht für „Research Online, Purchase Offline“. Es beschreibt ein Verhalten, bei dem Nutzer:innen online recherchieren aber offline einkaufen. Insbesondere Händler:innen sollten ihre Webseiten und Anzeigen daher für lokale Suchanfragen optimieren.
