Eine Kernaufgabe des Produktmanagements ist das kontinuierliche Entdecken und Austesten von zukünftigen Marktchancen. Jedoch wird in erfolgreichen Teams dieser Modus des Suchens und Experimentierens leicht vom erfolgreichen Tagesgeschäft verdrängt.
Gewinner:innen von gestern sind diejenigen, die morgen schon verlieren könnten
Der Aufprall war heftig und unerwartet. Mit einem hässlichen, lauten Geräusch des Brechens und Splitterns kam das hochgezüchtete Rennboot auf dem Südseeatoll zum Liegen. Das millionenschwere Flaggschiff des Vesta Teams im Ocean Race 2014 war im Südpazifik ungebremst auf ein Mini-Atoll gerast. Nicht nur die internationale Crew aus erfahrenen Weltklasse-Seglern stand ungläubig vor dem havarierten Boot. Wie konnte solch ein Fehler passieren? Wie war es möglich, dass ein ambitioniertes Erfolgsteam so krachend an mangelnder Aufmerksamkeit und Sorgfalt scheiterte?
„The winner‘s curse“ – so die Bezeichnung für ein seit langem bekanntes Phänomen im Team Sport – Der:Die Gewinner:in von gestern wird zum Verlierer:in von heute. Die Ursachen hierfür:
- das Festhalten an überkommenden Routinen
- das bequeme Vertrauen in die etablierten Lösungsansätze
- die fehlende Bereitschaft sich zu hinterfragen
Im Wissen um die bisherigen Erfolge wiegen wir uns in Sicherheit und Zuversicht. Unsere Bereitschaft Sichtweisen und Vorgehensweisen zu hinterfragen verblasst. In sich schnell ändernden Situationen ist diese nachlassende Aufmerksamkeit und Experimentierfreude jedoch fatal. Wir bemerken zu spät, dass sich Rahmenbedingungen verändert haben und unsere Routinen nicht mehr auf die neue Situation passen.
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Der blinde Fleck – The Innovators Dilemma
Nokia traf auf sein Südsee-Atoll im Jahr 2007. Seit den 90er Jahren war der finnische Hersteller von Mobilfunkgeräten unangefochtener Weltmarktführer. Über viele Geräte-Generationen war es Nokia gelungen mit dem bewährten Technologiemix hochprofitabel den boomenden Markt anzuführen. Doch mit dem iPhone blieb im Markt für Mobiltelefone nichts wie es war. Dem bisher in diesem Markt völlig unbekannten Hersteller Apple gelang es in kürzester Zeit den ehemaligen Marktführer zu verdrängen. Das Smartphone war in jeder Hinsicht eine disruptive Innovation – eine vom Marktführer übersehene Nischenlösung trifft auf eine schnell wachsende Nachfrage. Der Neuling durchdringt den Markt schnell, grundlegend und unumkehrbar.
Nicht immer sind es die radikalen, disruptiven Umbrüche, die das bewährte Produktportfolio herausfordern. Ebenso herausfordernd für den Produktmanager sind die guten Zeiten mit prall gefüllten Auftragsbüchern und attraktiven Gewinnmargen. Allzu leicht verdrängt das boomende Tagesgeschäft den Blick auf den Markt von Morgen.
Die deutsche Solarbranche in den 2000er Jahren mag als Beispiel für die fatalen Folgen dienen. Die reichlich sprudelnden Förderprogramme der Energiewende bescherten den Anbietern übervolle Auftragsbücher. Die stolzen Gewinne verleiteten jedoch nahezu die gesamte Branche dazu, ihre Investitionen in neue Produkte und Prozesse auf Sparflamme zu fahren. Im Vergleich zum Branchendurchschnitt der Anlagenbauer investierten die Solarbetriebe weit unterdurchschnittlich in das Produktportfolio von morgen. Das rächte sich bitterlich. Schon wenige Jahre später fegte die Konkurrenz aus Südostasien die veralteten Produkte und Prozesse mit erheblich geringeren Herstellungskosten vom Markt. Nur wenige deutsche Anbieter überlebten.
Agilität im Produktmanagement bewahren
In einer sich rasant verändernden Welt ist Produktmanagement ein Schlüsselfaktor für den dauerhaften Unternehmenserfolg. Die Ansätze des Lean Managements sowie die Prinzipien des agilen Arbeitens bieten hierfür Leitplanken:
- User Centric & Data Driven – die Kunden stehen im Fokus, eine aktive und lebendige Beziehung zur Zielgruppe von heute, ein empirisches Suchen nach der Zielgruppe von morgen sind die Grundlage um den Kontakt zum Markt nicht zu verlieren.
- Minimum Viable Products (MVP) & Lean Startup – ein kontinuierlicher Prozess des Experimentierens und Austestens im Markt, um die Chancen der Digitalisierung früh erkennen und bewerten zu können.
- Agile & Lean Product Development – agiles Produktmanagement, das mit schlanken und flexiblen Prozessen hilft, Produktinnovationen früh, häufig und zu liefern.
