Haben Sie schon immer davon geträumt aus großen Kunden noch mehr herausholen zu können und gleichzeitig Ihre Vertriebskosten zu senken? Genau das ist möglich mit Kundenwertmanagement. Bestimmen Sie den Wert aller Ihrer Kunden für Ihr Geschäft, achten Sie auf kosteneffiziente Abwicklung der Geschäfte mit Kunden geringen Werts und stecken Sie die frei werdenden Kapazitäten in Kunden mit mittlerem und hohem Wert. Diese werden durch die intensivere Betreuung und maßgeschneiderter Angebote mehr von Ihren Produkten oder Dienstleistungen abnehmen, weniger preissensibel sein, und Ihnen auch den einen oder anderen Fehler verzeihen.
Geht Ihnen ein Kunde geringen Werts – und das muss nicht immer ein kleiner Kunde sein, sondern kann auch z. B. auch ein Kunde mit sehr geringen Deckungsbeiträgen sein – von der Fahne, so ist das für Ihren Gesamtertrag nicht weiter beklagenswert. Dafür steigern Sie den Wert Ihrer wertvollen Kunden. Hier kann hoher Wert aber auch bedeuten: derzeit noch kleiner Umsatz aber großes Potenzial.
Starten Sie die entscheidende Veränderung für Ihre Gesamtprofitabilität durch Kundenwertmanagement. Manche Mitarbeitenden werden möglicherweise Schwierigkeiten haben Ihren Ideen zur folgen, aber die Ergebnisse werden Ihnen Recht geben.
Wie wichtig ist es für den Vertrieb den Kundenwert zu kennen?
Mitarbeitende im Vertrieb und Marketing können die Bedeutung eines Kunden für die Firma meist gut einschätzen, aber auch andere Bereiche wie Innendienst, technischer Service, Debitorenbuchhaltung, Produktion, Logistik, etc., sollten wissen, welchen Aufwand sie für den jeweiligen Kunden betreiben sollen. Aber selbst innerhalb einer Vertriebsmannschaft schafft eine Segmentierung von Kunden nach ihrer Bedeutung Klarheit und gibt ihr Hinweise auf die notwendige aber auch maximale Betreuungsintensität.
Ein Kundenbewertungssystem ist somit eine Art gemeinsame Sprache für alle Abteilungen über die Wichtigkeit von Kunden und dient der Steuerung aller kundenbezogenen Aktivitäten.
Was bedeutet Kundenwert steigern in der Praxis?
Die intensivere Bearbeitung und maßgeschneiderte Angebote für wirtschaftlich attraktivere bzw. wertvollere Kunden auf Kosten weniger wertvoller Kunden führt bei diesen i. A. zu einer Steigerung von Einkaufsvolumina, Umsätzen, Deckungsbeiträgen sowie Loyalität und meist zu einer Senkung der Vertriebskosten. Somit führt ein hoher Kundenwert häufig durch bessere Betreuung zu einem noch höheren Wert des Unternehmensangebots für den Kunden und damit zu noch mehr Absatz und damit wiederum zu einem noch höheren Kundenwert. Um die beiden Begrifflichkeiten zu unterscheiden, nennt man im Englischen den „Wert des Kunden für das Unternehmen“ auch „customer equity“ (equity = dt. Kapital), somit übersetzt eigentlich „Kundenkapital“, währenddessen der „Wert des Angebots des Unternehmens für den Kunden“ als „customer value“ bezeichnet wird.
Kundenwertanalyse – Wie wird der Kundenwert ermittelt?
Sie ermitteln den Kundenwert des jeweiligen Kunden immer durch Bewertung von Einzelaspekten, die Sie dann entweder zu einem Gesamt-Wert (Punkte-Zahl) zusammenfassen oder einzeln darstellen (Kunden-Schlüssel). Diese Einzelaspekte können Sie entweder rechnerisch aus dem Geschäftsverlauf vergangener Perioden, die sie in die Zukunft projizieren, oder aus qualitativen Einschätzungen ermitteln.
Was einen Kunden für das Unternehmen „wertvoll“ macht, kann von Branche zu Branche oder sogar von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Im Allgemeinen ist der zukünftig mögliche (potenzielle) Umsatz (oder noch besser Deckungsbeitrag), der mit dem Kunden generiert wird/werden könnte, die wichtigste Größe für die Festlegung des Werts des Kunden für das Unternehmen. Darüber hinaus können aber auch weitere „weiche“ Faktoren, wie zum Beispiel das Empfehlungsverhalten des Kunden bzw. sein Einfluss in der Branche oder das „Zusammenpassen“ von Kundenbedürfnis zum eigenen Angebot, den Wert beeinflussen. Aus welchen Faktoren Sie den Wert (Value) eines Kunden ableiten und wie Sie sie dafür untereinander gewichten, müssen Sie vor der Analyse festlegen.
Halten Sie die Anzahl der Kriterien dabei so gering wie möglich, um Komplexität und Aufwand bei der Analyse nicht zu sehr zu erhöhen. Die Versuchung ist groß, durch möglichst viele Kriterien eine „Pseudo“-Genauigkeit zu erreichen.
Dabei unterstützt Sie das Vertriebscontrolling die richtigen Daten zu analysieren und Ihre Entscheidungen vorzubereiten. Ein effektives Vertriebscontrolling ist in der Lage Vertriebsprozesse mit den – je nach Branche und Unternehmen – entsprechenden Kennzahlen zu steuern und Schwachstellen zu erkennen. Damit können frühzeitig Risiken und Potenziale in der Kundenstruktur erkannt werden und somit die Kundenwertanalyse unterstützen.
Umsetzung von Kundenwertmanagement in der gesamten Organisation
Da die Einführung eines Kunden-Bewertungssystems nicht nur Vertrieb und Marketing betrifft, sondern eine bedeutsame Veränderung für die gesamte Organisation ist, sollte sie in Form eines Projekts mit 2 Phasen durchgeführt werden.
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Planungs-Phase
In der Planungs-Phase wird die Methodik der Kundenwertermittlung und die daraus folgende Betreuungsintensität je Wert festgelegt. Dies kann von einem kleinen Projektteam durchgeführt werden, wobei die Erfahrung von Mitarbeitenden „an der Kundenfront“ (z. B. Vertrieb und Marketing) unbedingt mit einbezogen werden soll.
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Einführungs-Phase
Die Einführungs-Phase umfasst die Umsetzung des Kundenwertmanagements in der gesamten Organisation. Dies ist im Wesentlichen die Aufgabe der Führungskräfte. Wie oben beschrieben unterstützt das Vertriebscontrolling dabei. Für diese Phase sollte bis zur Stabilisierung der Prozesse mindestens ein Jahr veranschlagt werden. Da mit Unverständnis oder Widerständen seitens mancher Mitarbeitende oder des Managements zu rechnen ist, sind hier neben klaren Vorgaben entsprechende Changemanagement Maßnahmen (Training, Coaching) zu ergreifen.
- Zuerst müssen Sie sich über Ziele und Konsequenzen einer Kundenbewertung und differenzierter Kundenbetreuung im Klaren sein.
- Sodann wählen Sie Methodik und Kriterien aus, wie Sie den Kundenwert ermitteln und darstellen wollen.
- Anschließend ermitteln Sie für Bestands- und Potenzialkunden erstmalig deren Kundenwert für Ihr Unternehmen.
- Im nächsten Schritt legen Sie die geplanten Aktivitäten bzw. die Intensität der Kundenbearbeitung je Kundenwert fest.
- Erfahrungsgemäß sind für die Schritte (2.) bis (4.) mehrere Iterationen erforderlich.
Fazit – Nicht nur Ihr Unternehmen, auch Ihre Kunden profitieren
Nicht nur Ihr Unternehmen, auch Ihre Kunden profitieren von Einsatz eines Kundenwertmanagements: Durch eine gute Kundenbeziehung und maßgeschneiderter Kundenansprache zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Lifetime mit den richtigen Produkten (bzw. Dienstleistungen und zu kundenorientierten Konditionen), erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses und reduzieren den Aufwand im Unternehmen. So steigern Sie Ihren Umsatz und senken zeitgleich die Kosten.
Mit entsprechend geschulten Mitarbeitern fällt Ihnen die Umsetzung eines gezielten Kundenwertmanagements leichter und der Erfolg stellt sich schneller ein.
