Greenwashing: Grüne Täuschungen und ihre Folgen
Wenn Unternehmen Greenwashing betreiben, geben sie sich umweltfreundlicher, als sie wirklich sind. Das täuscht Verbraucher:innen, Investor:innen und Stakeholder gleichermaßen. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Greenwashing ist, wie Sie es erkennen können, welche Folgen es für Unternehmen haben kann – und wieso Sie es deshalb dringend verhindern sollten.
Was ist Greenwashing?
Nachhaltigkeit wurde in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Kriterium bei der Kaufentscheidung. Immer mehr Menschen legen Wert darauf, dass die Produkte und Dienstleistungen, die sie konsumieren, umweltfreundlich und sozial verantwortlich produziert wurden. Unternehmen reagieren auf diesen Trend, indem sie ihre Nachhaltigkeitsbemühungen in den Vordergrund stellen und grüne Marketingstrategien entwickeln. Doch nicht alle Bemühungen sind so authentisch, wie sie scheinen: Manchmal stecken hinter den grünen Versprechungen – den so genannten „Green Claims“ – Falschaussagen, welche die Verbraucher:innen bewusst täuschen sollen.
Diese Praxis wird als Greenwashing bezeichnet: Durch irreführendende Informationen und Maßnahmen stellen sich Unternehmen bewusst umweltfreundlicher und nachhaltiger dar, als sie wirklich sind, um so das Image des Unternehmens oder das einzelner Produkte zu verbessern und unter anderem umweltbewusste Zielgruppen anzusprechen.
Welche Arten von Greenwashing gibt es?
Bei Greenwashing muss es sich nicht immer um ein groß angelegtes Täuschungsmänöver handeln – es kann auch eine Behauptung sein, die überspitzt oder irreführend ist. Um sich umweltfreundlich zu geben und Verbraucher:innen zu täuschen, nutzen Unternehmen verschiedene Instrumente:
- Irreführende Behauptungen: Unternehmen machen falsche oder übertriebene Aussagen über ihre Umweltfreundlichkeit.
- Verschleierung: Positive Umweltaussagen werden hervorgehoben, während negative Aspekte verschwiegen werden.
- Unklare Begriffe: Verwendung von vagen Begriffen wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne konkrete Beweise oder Zertifikate. Solche Begriffe sind oft nicht klar definiert und können leicht missverstanden werden.
- Fehlende Bedeutung: Betonung einer richtigen, aber völlig irrelevanten Eigenschaft (Beispiel: veganes Mineralwasser).
- Falsche Labels: Nutzung von selbst erstellten oder unzuverlässigen Umweltzertifikaten. Ein Unternehmen könnte ein eigenes Siegel entwickeln, das suggeriert, dass das Produkt umweltfreundlich ist, obwohl es keine unabhängige Prüfung durchlaufen hat.
- Beeinflussende Bilder: Fotos oder Grafiken, die eine positive Wirkung auf die Umwelt suggerieren, obwohl das nicht der Wahrheit entspricht.
Greenwashing im Finanzsektor
Greenwashing war lange Zeit ein Phänomen, das vor allem produzierende Unternehmen der Realwirtschaft betraf. Mit wachsendem Bewusstsein und Interesse für Nachhaltigkeit im Finanzsektor wird Greenwashing jedoch auch hier immer relevanter: Sustainable Finance beschreibt die Berücksichtigung von Umwelt-, Sozial- und Governance-Aspekten – die so genannten ESG-Kriterien – bei Investitionsentscheidungen. Ziel ist es, dass Finanzströme in nachhaltige Projekte fließen – und der Finanzsektor so zu einer nachhaltigen globalen Wirtschaft beiträgt.
Finanzinstitute versuchen durch Greenwashing nun Zugriff auf diese Gelder zu erhalten, die eigentlich für nachhaltige Zwecke und Investitionen vorgesehen waren. So werden Produkte häufig als „grün“ oder „nachhaltig“ angeboten, ohne den konkreten Nachweis dafür zu erbringen. Mit der Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR) will die EU, dagegen vorgehen: Die Richtlinie stellt konkrete Anforderungen an die Offenlegung der Nachhaltigkeitsinformationen, mit denen sie beworben werden.
Gesetze und Richtlinien: Wie Greenwashing verhindert werden soll
Sowohl die EU als auch die Bundesregierung sind bemüht, die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen zu regulieren und transparenter zu machen. Mit der „Green Claims Directive“ der EU-Kommission befasst sich erstmals eine konkrete Richtlinie mit umweltbezogenen Produktaussagen. Die Richtlinie definiert klare Kriterien, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen muss, um als umweltfreundlich beworben werden zu dürfen. Dazu gehören beispielsweise:
- Der ökologische Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung muss klar und nachweisbar sein;
- Die Angaben müssen auf unabhängigen, wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren;
- Die Angaben müssen verständlich und präzise sein;
- Es dürfen keine falschen oder irreführenden Angaben gemacht werden.
Neben der Green Claims Directive verpflichtet die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) immer mehr Unternehmen dazu, detaillierte Berichte über ihre Nachhaltigkeitspraktiken zu erstellen. Die internationale ISO-Norm 14021 definiert darüber hinaus Begriffe und Konzepte, die Unternehmen bei der Erstellung von Umweltangaben verwenden müssen - und stellt so sicher, dass diese Angaben wahrheitsgemäß und überprüfbar sind.
So können Unternehmen Greenwashing vermeiden
Gesetze und Richtlinien sollen Verbraucher:innen schützen. Das hat auch Auswirkungen auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss eine gewisse Sensibilität im Umgang mit Green Claims an den Tag legen. Um Greenwashing zu vermeiden, helfen folgende Tipps:
- Transparenz: Durch die Offenlegung ihrer Nachhaltigkeitspraktiken und -ziele zeigen Unternehmen klipp und klar auf, wie nachhaltig sie wirklich handeln. Dafür ist unter anderem die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts oder die Offenlegung im Geschäftsbericht sinnvoll.
- Spezifische Aussagen: Klarheit in der Kommunikation ist entscheidend. So ist beispielsweise die Aussage, dass ein Produkt umweltfreundlich sei, eine schlichte Behauptung. Wichtig ist der passende Beweis für diese Aussage, der ebenfalls kommuniziert werden sollte.
- Daten und Belege: Spezifische Aussagen können unter anderem durch die Verwendung von Daten getroffen werden. Beweise in Form von Zahlen und Fakten können Behauptungen stützen.
- Externe Prüfungen: Unabhängige Zertifikate oder Berichte können dabei helfen, getroffene Aussagen bestätigen zu lassen. Sie dienen dabei nicht nur als objektiver Beleg, sondern haben auch eine überzeugende Wirkung auf Verbraucher:innen.
Die Rolle der Mitarbeitenden: Schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis für Nachhaltigkeit
Social Media Posts, Deklaration von Produkten, Verkaufsgespräche – bei Greenwashing muss es sich nicht immer um die ganz große Täuschung handeln. Häufig sind es Kleinigkeiten im Berufsalltag und gut gemeinte Maßnahmen einzelner, die ungewollt grüner dargestellt werden, als sie wirklich sind. Der beste Schutz vor Greenwashing ist daher ein gemeinsames Verständnis für Nachhaltigkeit unter allen Mitarbeitenden: So wird Ihren Mitarbeitenden bewusst, was wirklich nachhaltig ist – und was nicht.
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